La inesperada emergencia de la Ultra-Fast Fashion

Zara comenzó como low-cost, siguió como fast-fashion, y ahora parece orientarse hacia el sucedáneo asequible de la gran moda... pero no ha bajado velocidad.
Hoy el low-cost no está en Inditex, sino en Primark y Uniqlo y... de repente, en los «pure players online».
6.000 productos lanzados cada día, en monomarca: eso sí que es «ultra-fast fashion».
Fíjense bien: los máximos exponentes de la aceleración trabajan solo en el canal online.

La apuesta sostenible nos hizo creer que la Moda Rápida estaba superada... y entonces llegó Shein y rompió los esquemas.

Humberto Martínez
Director

La vida proporciona sorpresas a diario. No fue la primera vez que nos ocurría esto, ni será la última, pero resulta poco frecuente que, hablando con personas de un determinado oficio, un asunto candente para su sector les pille con el pie cambiado. Ojo, no es una crítica. A nosotros, que vivimos en y trabajamos con la actualidad, nos pillan ocasionalmente así, in albis, para nuestro sonrojo. No es posible abarcarlo todo, siempre y en cada momento, por más buena voluntad y recursos que despliegues. Como dijo el torero Rafael Guerra, «no puede ser y, además, es imposible».

En el caso que nos ocupa, resulta particularmente excusable, además. Un par de años antes, el fenómeno en cuestión ya estaba en el mercado, pero nadie parecía saber nada. Y, un año después, mucha gente tenía breve noticia del hecho en sí, pero prácticamente nadie conocía detalles sobre una empresa que desde el inicio se ha movido envuelta en una nube de misterio.

El caso es que, hablando con nuestro interlocutor en junio, pocos días antes de que Shein abriese su primera tienda efímera en España, mencionamos dentro de la conversación a esta estrella emergente de la venta online de moda.

—Bueno, esto que me cuentas es tan sorprendente como el auge de Shein…

—¿De quién? —nos dijo con un repentino sobresalto gestual y una mirada de risueña curiosidad, como si dijera: «¿otro fantasma?», «¿un chiringuito de la moda?», «¡quién es ese!».

Disimulamos nuestro asombro ante su pregunta. Por lo demás, ¿qué responderle? ¿Un chiringuito, un fantasma? Chiringuito, no. ¿Fantasma? No sabríamos decirles.

Textil Exprés fue uno de los primeros medios en España que publicó noticias sobre esa empresa, y sin duda fue el primero (¿acaso el único?) en tener oportunidad de comentarlo con algún experto, y desde luego las breves sentencias del profesor José Luis Nueno sobre la naturaleza de dicho online comercio causaron revuelo en su momento. Pueden verlo todavía en textilexpres.com, pero les refrescamos lo que dijo: ¿Shein? Eso es una empresa china que practica dumping y que tiene prohibido vender dentro de China.

Hemos de confesar a estas alturas que tanto nos sorprende la realidad de Shein como las afirmaciones de Nueno. En este número dedicamos un artículo al fenómeno. Es, sin lugar a dudas, un caso misterioso por varias razones. ¿Hace dumping? Lo parece, pero una empresa no puede sostenerse años y años sobre esa base. Vender por debajo de coste solo puede conducir a pérdidas. ¿Cuánto tiempo logra aguantarse una historia así, perdiendo dinero a espuertas? ¿Realmente lo pierde? [Maticemos, no obstante: Amazon perdió toneladas de dinero durante muchos años, antes de comenzar a ser rentable: todo lo resolvió mediante una gestión fina del flujo de caja].

¿Tiene prohibido vender en China? La verdad es que no nos consta, aunque sí que es cierto que no vende nada en China. Todo es exportación a otros países, fundamentalmente las Américas pero ahora también Europa.

¿Dumping y venta prohibida en China? ¿Adónde nos conduce ese supuesto?

Los malévolos creen ver un ejemplo de la nueva guerra fría entre China y EEUU. Digámoslo de este modo: si para EEUU la tecnológica china Huawei podría ser un infiltrado del espionaje chino en los sistemas occidentales de telecomunicaciones (hasta el punto de ponerle un veto oficial), para los maliciosos Shein sería algo así como un instrumento orientado a dinamitar a los grandes occidentales de la distribución de moda, y quizá también a proporcionar información a las autoridades de su país sobre las costumbres de una parte de los consumidores (y ciudadanos), concretamente de las clases menos adineradas. Conspiranoicos. Puestos a especular, la imaginación es libre. Pero no hay el menor fundamento.

Aunque, a fuer de ser rigurosos, en realidad no hay fundamento para casi ninguna de las noticias que circulan sobre la naturaleza de Shein.

Información sobre eso puede verse en el artículo interior de este número. Pero en este punto nos interesa llamar la atención sobre algo concreto: la contribución regresiva de Shein a un debate que parecía estar decantándose por un cambio de tendencia en los modelos de futuro para el sector.

Lo que está de moda es hablar de «slow fashion» (ante el desprestigio de la moda rápida.

Desde nuestra atalaya un tanto vanidosa y prepotente, los europeos creemos que tenemos las economías y sociedades más avanzadas. Pues bien, como tales hemos llegado a la conclusión de que tenemos una imperiosa obligación de salvar al planeta (a cuyo deterioro seguramente hemos contribuido más que nadie), lo que entre otras cosas comporta revisar las actividades que consideramos que atentan contra la sostenibilidad. Digamos que es justo y necesario. ¡Y urgente!

Una de ellas es la industria de la moda, una de cuyas manifestaciones, a su vez, es la moda rápida, que tanto ha triunfado en las últimas décadas y tanto ha ayudado al desarrollo económico de zonas del planeta poco desarrolladas. «Fast fashion» es sinónimo de consumismo exagerado, basado en que el poco precio permite renovar roperos con frecuencia y prácticamente por capricho, pues nadie necesita realmente comprar tanta ropa con tanta asiduidad. «Fast fashion» es sinónimo de desperdicio, de usar-y-tirar, incluso de devolver lo que te gustó en tienda física u online y dejó de gustarte cuando te lo pusiste en casa. «Fast fashion» es igual a enormes vertederos de ropa, ya sea utilizada y agotada, ya sea invendida. «Fast fashion», decimos todos ahora mismo, es un despropósito.

Lo que está de moda dentro de eso que llamamos «la conversación» es lo contrario, la «slow fashion», etiqueta que tampoco sabemos con exactitud qué es lo que define. En principio, lo contrario de la moda rápida sería lo que ya tuvimos en tiempos lejanos, cuando había una colección por temporada (primavera-verano y otoño-invierno), o, como mucho, cuatro temporadas anuales, contando dos «inter-season» o de entretiempo. Eso sería realmente «slow» y mucho más sostenible, aunque también más aburrido. Por otro lado, lo del «entretiempo» suena casi viejuno, dado que el cambio climático ha reducido las temporadas meteorológicas a una larga estación templada (primaverano, verano, veroño) y una corta estación fría (invierno). Entretiempo, ¿qué es eso? [Por supuesto, con todos los ajustes pertinentes según la latitud del mercado].

Ahora bien, ¿se imaginan ustedes un retorno de los grandes de la distribución, que son los que tienen en sus manos la mayor parte del mercado, a un programa de renovación de colecciones solo cuatro veces al año?

¿Qué significa moda lenta para... por ejemplo, Inditex? ¿Lujo asequible?

En la mente de los pequeños actores de la moda, «slow fashion» puede significar una cosa, y en la de los grandes, otra. Para estos, por ejemplo, la moda lenta no es de verdad lenta, sino menos agresiva, en varios órdenes. Vemos la aplicación de criterios de sostenibilidad, no solo medioambiental sino de contabilidad interna. Se trata de afinar mejor el diseño de las colecciones y la programación de las cantidades, para reducir invendidos, por ejemplo. Una acción, que como muchas otras del campo de la sostenibilidad, tiene un doble efecto: recortar la contaminación generada, y lograr ahorros en consumo de materias, gasto de energías, y cargos de inventario, que tienen un efecto positivo sobre las cuentas del ejercicio. En el caso del líder de la moda rápida, que indudablemente es Inditex, la etiqueta mental de «slow fashion» no disminuye significativamente la rotación de colecciones, pero permite elevar el nivel de imagen y, hasta donde podemos ver, probablemente también el nivel de precios, aunque ese tipo de percepciones es difuso en épocas de inflación como la que estamos viviendo.

Zara fue en su día una cadena low-cost, en la que los más puristas de la moda se avergonzaban de entrar, aunque comenzaron a hacerlo casi a escondidas, porque les atraía su variedad de modelos, la frescura de las colecciones, y sí, por qué no, la oportunidad que los bajos precios les facilitaba para cambiar de «look» más a menudo sin que el bolsillo de resintiese. Sí, así es. Ustedes quizá piensan que los fanáticos de la moda son ricos, y no es siempre cierto. Incluso los ricos no lo son tanto como parecen. Cuando el fenómeno Zara comenzó, aún había muchas esposas de burgueses que recurrían a trucos de gasto para llegar a fin de mes, incluyendo el pago de ropa con tarjeta para devolverla y recuperar dinero «cash», con lo que obtenían un anticipo de efectivo. [Esto ya no sería fácil hoy, pues los reintegros van a la misma tarjeta].

Zara ya no es una cadena low-cost. Ninguna de las cadenas del grupo Inditex, excepto Lefties, es realmente barata. Aunque todo deba ser matizado: hablando siempre en términos relativos y por comparación con el coste de la vida de cada momento, es más barata que el lujo, es más barata que otros competidores mono y multimarca, es más barata que la moda anterior a la emergencia de la fast-fashion, pero es más cara que en los orígenes de Inditex y, desde luego, más que los auténticos low-cost actuales, tipo Primark o Uniqlo. De hecho, bajo la batuta de la heredera de Amancio Ortega, parece que su ideal sea vender «lujo a precio asequible». Que no es lo mismo que «diseño a bajo coste». Aunque lo del «lujo» resulte una hipérbole de márketing, obviamente, pues nos referimos a sucedáneos de lujo, igual que lo son los bolsos de Louis Vuitton en el top manta.

En fin, «slow fashion» para muchos significa solo eso: menor despilfarro en los procesos y en las funciones, mayor imagen de calidad, probablemente mayor precio, pero no una reducción apreciable del número de colecciones y de la velocidad de suministro a tiendas.

De todos modos, la moda lenta parecía ser ya el objetivo de esta nueva época más eco-consciente.

Pues bien, lo que ahora asombra a todos es la «fast fashion» elevada al máximo.

Y en estas llegó Shein. Y creó el concepto del «ultra-fast fashion». Y creció, y mucho. Y asombró al sector.

Ignoramos si Shein es una burbuja y si pinchará en cualquier momento. Se supone que facturó unos 16.000 millones de dólares en 2021 (entre 13.000 y 16.000 millones de euros, según la fecha en que hagamos la conversión). Mucho menos que Inditex, que en ese año facturó 27.700 millones de euros. O que H&M, que ingresó 22.000 millones de dólares. Pero es que hace pocos años Shein era un don nadie. Y, sobre todo, no debe compararse en volumen de ventas con un actor físico, puesto que solo vende online. En ese sentido, compárese con el negocio de Zalando, que sí que es puro online, y que facturó 10.400 millones de euros en 2021. Shein lo aventaja en torno a un 25%. Por otro lado, Zalando es multimarca, Shein es mono.

Shein tiene otros factores que inciden en su gran desarrollo. Pero, aparte del bajísimo precio de su ropa (muchas prendas se mueven en una horquilla de 10 a 20 euros), lo más característico es la rapidez con que moviliza sus propuestas. Cada día —se afirma—, Shein lanza 6.000 nuevos productos. Sobre los plazos, que también forman parte de la velocidad, léase el artículo en este número. Pero quedémonos con esa cifra: más de dos millones de nuevos productos cada año, y con un «time-to-market» acelerado.

En los informes de analistas y expertos sobre la moda, la clasificación de los modelos de negocio finalizaba antes con la «fast-fashion», pero ahora ya tienen una nueva etiqueta, «ultra-fast-fashion». La consultora McKinsey informaba recientemente que un puñado de estos han «acelerado recientemente la introducción de producto». Y mencionaba, entre ellos, a Asos, Boohoo y PrettyLittleThing. En realidad, las dos últimas forman parte del mismo grupo Boohoo. Por otro lado, fíjense que todos ellos son «pure players» de comercio electrónico. Asos es multimarca. Sus cifras de negocio (unos 4.500 millones de euros para Asos, p.e.) están muy por debajo de las de Shein, de Zalando, y no digamos con respecto a H&M e Inditex. Pero actualmente se las contempla con muchísima atención por su apuesta por la ultrarrapidez.

También advierten todos los analistas que ese modelo está bajo escrutinio de las autoridades, de los reguladores, o de las ONG, por su posible irresponsabilidad social y medioambiental. Pero eso, que sería algo parecido a las «salvedades» que ponen los auditores al final del examen de auditoría, no invalida el hecho de que, cuando todo el mundo vaticinaba un desmarque general de la vía de la «fast-fashion», lo que de verdad esté asombrando sea la emergencia de un modelo más drástico todavía, más radical: la «ultrafast-fashion».

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Para contactar con el autor: Humberto Martínez