How to resolve AdBlock issue? Proporciona al ecosistema multimarca herramientas típicas de la distribución vertical.
Entre las desventajas que sufre el pequeño y mediano comercio multimarca respecto a sus competidores de la gran distribución, una de las menos referidas, pero más importante de lo que a menudo se piensa, es la falta de un flujo constante de información sobre clientes y compras, bien entendido que la información se compone de dos ingredientes: datos, y capacidad para gestionarlos e interpretarlos. Semejante carencia disminuye las posibilidades de reacción rápida de las tiendas frente al comportamiento del cliente; pero este no es sólo un problema de los detallistas, sino también de las marcas que distribuyen sus artículos a través de ellos.
Para una marca verticalizada, que llega directamente al mercado mediante tiendas propias o franquiciadas, es fácil conocer semanalmente o a diario (según el modelo que se adopte) el total de prendas que se venden y la composición de las bolsas de compra, y por tanto las necesidades de renovar determinados artículos de alta venta, y de liquidar otros que no encuentran salida rápida. Quienes operan en el ecosistema multimarca no gozan de un acceso tan inmediato ni tan riguroso a esta clase de información.
Los datos pueden ser de muchos otros órdenes. Hoy en día, la obsesión en todas partes, y también en la distribución de moda, es disponer de «métricas». Hay que medirlo todo: cuántos nos visitan, cuántos pasan por delante y no entran en nuestro local, por qué artículos se interesan, qué artículos compran efectivamente, y muchas otras cosas. ¿Cómo pueden hacerlo los fabricantes e importadores de moda, y sus clientes multimarca, de un modo razonable, eficaz y asequible?
Desde este año hay una solución que nace de la alianza de dos empresas de servicios del sector textil y de la moda: b2bSportmas y BMC-Barcelona Moda Centre. Juntas han constituido la nueva sociedad 720 e-lab, que ofrece la «720 Platform», disponible en la nube, donde se integran soluciones de distintos proveedores, de las que cada cliente podrá utilizar aquellas que mejor convengan a su proyecto.
Cabe citar a Avery Dennison RBIS, Keonn, Beabloo, OgilvyOne, Abantia T-Cuento, Creativesystems, Sinergialabs y Posiflex. La feria Ispo de Múnich es colaborador asociado, aunque no aporta una solución tecnológica en concreto. Estos proveedores ofrecen etiquetas inteligentes capaces de almacenar grandes cantidades de datos (tecnología RFID), receptores y lectores que aprovechan esa información para crear experiencias interactivas, sensores que permiten medir los movimientos de los clientes, el tiempo medio de estancia en un establecimiento, los puntos calientes de cada tienda, etc. Su integración es la que permite un análisis inteligente de los datos suministrados.
Según Andrés de la Dehesa, consejero delegado de b2bSportmas y de la joint-venture, «los posibles clientes son ahora mucho más proactivos, están constantemente buscando en las redes», y «debemos captar su atención adaptándonos a su entorno: ofertas por e-mail, MMS, anuncios en YouTube… Hay que integrar soluciones multicanal: ofrecer la posibilidad de comprar on-line a través de un e-commerce, pero a la vez atraer al usuario a la tienda, donde podemos seguir ofreciéndole una experiencia diferente». Todo eso únicamente puede hacerse obteniendo y gestionando información, que debe ser compartida entre marcas y comercios. La 720 Platform ofrece esa herramienta para compartir en la nube, de una forma mucho más asequible que la integración de sistemas individuales de cada comercio con cada proveedor.
«La solución 720 e-lab es la suma de las mejores empresas tecnológicas del mundo dedicadas a ofrecer mediciones y cifras exactas, que ayuden a marcas y detallistas a extraer información sobre el comportamiento de compra de sus clientes. A partir del análisis de estos datos, las marcas podrán sacar conclusiones fiables sobre las decisiones de compra de los consumidores y producir según la demanda real del mercado».
Las posibilidades de este servicio pueden ser experimentadas en vivo en un «Retail-lab» que se ha instalado en el «trading center» BMC, de Sant Quirze del Vallès (Barcelona). Simula una tienda estándar, en la que participan con sus artículos las marcas Yerse, Munich, Le Coq Sportif y Original Buff (prendas de moda, deporte y calzado), y en ella puede verse cómo funcionan las diversas tecnologías integradas en la 720 Platform, desde el recuento de los posibles clientes que pasan delante del escaparate, o el de los que entran, y su tasa de conversión, hasta la realización inmediata de un inventario exacto de los artículos presentes en el establecimiento, o la exhibición de publicidad personalizada en pantallas dentro del establecimiento; y, naturalmente, el software de gestión que permite compartir todo eso, además de informar a diario de las ventas y las necesidades de reposición.
720 e-lab tiene como responsables a Andrés de la Dehesa, consejero delegado de b2bSportmas, ya mencionado, y a Marta Bombardó, directora de BMC-Barcelona Moda Centre.
[Publicado en TEXTIL EXPRES Suplemento 216 — diciembre 2014 ].
