Digitalización, el reto tecnológico de la Moda

Dentro de poco, más de la mitad de las interacciones con ordenadores serán mediante voz artificial.
Lo primero, el metaverso. Aunque sería bueno identificar oportunidades concretas, dejando aparte el bombo.
Hiperpersonalización, tiendas conectadas, integración extremo a extremo, trazabilidad, son otros de los desafíos-oportunidad.
Ojo a la sostenibilidad: hoy en día, las marcas saben cómo se comportan y qué hacen sus proveedores directos. Pero ¿y los proveedores de los proveedores?

McKinsey identifica cinco áreas de oportunidad para invertir en digitalización.

Por supuesto, hablar de tecnología en textil de cabecera no es lo mismo que hacerlo en la industria confeccionista. Pero es el conjunto del sector de la moda el que se encuentra hoy en día ante un desafío tecnológico, que en parte está relacionado con la sostenibilidad, pero también con otros retos de progreso. Un desafío que no se limita a las industrias sino que alcanza (incluso más) a la distribución de la ropa.

Un reciente estudio de la consultora McKinsey establece que las empresas de la moda invirtieron entre un 1,6 y un 1,8% de sus ingresos en tecnología, en 2021. Pero ese porcentaje se espera que sea casi el doble (de un 3 a un 3,5%) para el año 2030. Tecnologías como robótica, analítica avanzada, y aplicaciones en la tienda, podrían lograr procesos más fluidos, un apoyo a la sostenibilidad, y crear una experiencia de cliente mejorada.

Un análisis de la consultora establece que las empresas de moda que integren Inteligencia Artificial (IA, o, en inglés, AI) en sus modelos de negocio podrían anotar un aumento acumulado de su cash flow del orden de un 118& de aquí a 2030. Mientras que los que inviertan demasiado despacio en tecnología digital podrían anotar descensos de hasta un 23%.

La palabra clave, en efecto, es digitalización. Y la Inteligencia Artificial es meramente un ejemplo. Pero no casual. Se espera que dentro de dos años más de la mitad de las interacciones humanas con ordenadores sean mediante voz generada por inteligencia artificial. En otras palabras, los sistemas nos hablarán.

McKinsey ha identificado cinco áreas de oportunidad principales para la digitalización. Digamos que, desde el punto de vista de Textil Exprés, no todas son tan claras. Pero la consultora sin duda tiene una visión más profunda.

A) En primer lugar, la consultora establece como área de oportunidad la Comprobación de la Realidad en Metaverso. Textil Exprés reservará para más adelante algunas consideraciones a propósito del tema. Mientras tanto, McKinsey ve un claro potencial de compromiso de los consumidores con el metaverso (que pocos saben bien qué es), pero dentro del mismo aconseja identificar oportunidades concretas, al margen del bombo publicitario que pueda recibir dicho universo paralelo.

El metaverso, o mundo virtual, recibió el año pasado una inversión superior a los 100.000 millones de dólares, más del doble del total invertido en 2015. Y casi un tercio fue a parar a «activos virtuales de moda». Se cree que las empresas de moda que se enfoquen hacia la innovación y comercialización en metaverso podrían generar, en los próximos dos a cinco años, más de un 5% de sus ingresos en actividades virtuales. ¿No les parece extraordinario?

B) En segundo lugar, destaca el campo de la hiperpersonalización como un terreno a explorar y aprovechar. Las marcas cada vez tienen a su disposición más herramientas para «customizar» las relaciones con los clientes. Fíjense que eso no consiste exactamente en personalizar el producto, sino las experiencias en la relación con el cliente. De nuevo el ejemplo máximo es el del comercio, pero también el de las marcas de moda: utilizar el «big data» y la inteligencia artificial para crear experiencias individuales que construyen una lealtad de marca prolongada.

Más aún: la tecnología puede ayudar a transformar el comercio electrónico hacia un modelo de descubrimiento individualizado de productos y estilos. Pero, claro, esto también implica desafíos adicionales en materia de privacidad: recogida de datos de acuerdo con prácticas aceptables, y protección de los mismos a fin de resguardar la intimidad de los clientes.

C) Ahora sí, esto es solo para quienes operen tiendas. Estas han de ser «tiendas conectadas». Lo principal: identificar los puntos de mayor problema para los clientes dentro de los establecimientos físicos, y tirar de aplicaciones móviles para interior de tienda que mejoren la experiencia del usuario, y otras tecnologías que lleven al comercio de obra y cemento al nivel del comercio online.

Ya no se trata solo de incorporar espejos mágicos, perchas conectadas y hologramas, sino fundamentalmente software que ayude a guiar al cliente en la tienda para facilitar y enriquecer su visita.

Otro nivel distinto pero en el mismo orden es el de la inversión en robótica y optimización de existencias, en un apartado de micrologística que convierta a las tiendas en nodos digitales de la red de distribución y entrega. Eso ya existe, pero puede optimizarse en gran medida.

D) Un desafío para la totalidad de la cadena de valor es la integración de extremo a extremo. Los instrumentos y la analítica digital ya se aplican intensamente en algunos eslabones de la cadena de la moda, pero sus datos permanecen almacenados y departamentados dentro de las organizaciones, cuando su disponibilidad transversal abriría posibilidades de mejoras funcionales cruzadas.

Compartir información, mediante una política de integración de la cadena de punta a punta, permitiría dibujar, por ejemplo, mejores planes de sostenibilidad. Integrar los sistemas digitales podría reducir el tiempo-al-mercado en un 50%, recortar costes de fabricación en un 20%, y aumentar en un 8% la venta de prendas a precio completo (o, lo que es lo mismo, reducir el peso del artículo rebajado en el negocio total).

E) La quinta zona de actuación sería la de la trazabilidad. Software específico y técnicas de big data, sumadas a una trazabilidad mayor del producto a lo largo de la cadena de suministro, podrían ayudar a comprender mejor el ciclo de vida completo de los productos.

Esto es fundamental de cara a las políticas de sostenibilidad. La mayoría de las marcas solo tienen hoy visible lo que ocurre en la relación con proveedores directos. Pero, a medida que los consumidores, los inversores y las autoridades reguladoras exigen mayor transparencia, se hace necesario conocer qué ocurre con los proveedores de los proveedores.

Por supuesto, los lectores que deseen saber más pueden dirigirse a McKinsey. Es preciso dejar constancia que en el último informe sobre Moda y Tecnología han participado varios «partners» de la consultora, tales como Anita Balchandani desde Londres, Achim Berg desde Fráncfort, Holger Harreis desde Düsseldorf, Manuel Hurtado y Carlos Sánchez Altable desde Madrid, Roger Roberts desde la oficina en el Silicon Valley, y Saga af Petersens desde Estocolmo. McKinsey suele colaborar (y este es el caso) para temas de moda con la publicación Business of Fashion, cuyo fundador y CEO es un alumno de la oficina de McKinsey en Londres, Imram Amed.