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en la presentación de sus planes para la compañía, hace un año.
Ustedes se mueven en el mundo de la moda, y quizá lo que ocurra en otros sectores no les atraiga mucho, pero hay una cadena de tiendas de electrónica de consumo, Darty, de matriz francesa, que acaba de decidir abandonar el país. Lo interesante de este caso es el juicio que ha merecido de los analistas franceses. Esa cadena entró en España comprando en 2007 una empresa local que facturaba 271 millones y ganaba 17. Ahora factura menos de la mitad, ha causado a la matriz 200 millones de pérdidas, y sumando el precio pagado más otros costes se habrá tragado 330 millones en cinco años. En consecuencia, «es un ejemplo perfecto de destrucción de valor».
¿Vamos a hablar de un sector ajeno a la moda? No. Es sólo una muestra, en efecto, de «destrucción de valor», que nos pone en buena actitud mental para recibir otra noticia de fiasco a lo grande. Y que también está relacionada en cierto modo con la electrónica, ya que es el ejemplo del fracaso del traslado de una «mentalidad Apple» al comercio detallista de moda.
Este redactor ha de confesar que la primera vez que visitó, en viaje informativo, los EE.UU., no sabía quién era JC Penney. En justa reciprocidad, tampoco los norteamericanos saben mucho del «retail» europeo. Sin embargo, JC Penney es uno de los grandes en distribución de moda... y de otros artículos. Fundada hace 111 años por James Cash Penney, adoptó desde su nacimiento el por entonces revolucionario modelo de los grandes almacenes departamentados. Un modelo que conoció su máximo esplendor antes de la mitad del siglo XX, y que desde los años 80 viene siendo juzgado en todas partes como formato en declive, aunque siga habiendo un buen puñado de empresas que mantienen todo su vigor.
JC Penney Company tiene hoy 1.100 tiendas en los EE.UU., más su tienda virtual jpc.com. No hace mucho todavía venía referenciada en algunos ranking como el cuarto gran almacén en el mundo, por detrás de Sears, Macy’s/Bloomingdale, y El Corte Inglés, y por delante de Marks & Spencer. Sin embargo, a mediados de la pasada década sus responsables comenzaron a imaginar que las cosas podían y debían ir mucho mejor. Y ya en el comienzo de la presente... a Wall Street se le ocurrió que podía obrar el milagro.
Los dos mayores accionistas de esta compañía cotizada en bolsa eran, por este orden, dos fondos de inversión: Pershing Square Capital Management y Vornado Realty Trust. Juntos controlaban el 36% de las acciones. Bill Ackman, de Pershing Square, pensó que debían echar al primer ejecutivo, Myron Ullman, y contratar a una estrella de la gestión moderna: Ronald B. Johnson, un genio que se había distinguido por la construcción de la cadena Target (una red de tiendas en principio económicas a use labró una imagen de selección, que hizo que los norteamericanos pronunciasen su nombre —«Target», en inglés = objetivo— a la manera francesa, lo que mejoraba su posicionamiento mental: «taryé»); y que de allí fue fichado por el reverenciado Steve Jobs para lanzar su cadena de tiendas propias monomarca Apple Stores.
Eran unas credenciales excelentes. ¿Qué me dicen de convertir a unos grandes almacenes en unas tiendas realmente del siglo XXI —tan actuales como un iPhone—? ¿No es una idea atractiva?
El mercado bursátil recibió con júbilo la noticia del fichaje de Ron Johnson cuando se anunció su próximo nombramiento: en un solo día, el 14 de junio de 2011, la cotización subió un 17%. Los fondos de inversión habían acertado de pleno. Diecisiete meses después de entrar en posesión de su cargo, JC Penney ha despedido a Ron Johnson y recuperado al anterior CEO, Myron Ullman. ¡Era preciso actuar con urgencia!
El año pasado las ventas cayeron un 25%, y además lo hicieron de forma progresiva: –19% en el primer trimestre, –32% en el cuarto. En el T1 de 2012 las cosas parecen no haber mejorado, a pesar de que la empresa ya ha comenzado a dar marcha atrás en algunas iniciativas adoptadas por Johnson.
Las acciones se han derrumbado en este período. Desde finales de enero de 2012 (cuando anunció una profunda transformación del negocio) y hasta fines de marzo, el valor bursátil ha caído en un 60%). El fondo de inversiones Pershing ha perdido por ello 550 millones de dólares, y Vornado otros 260 millones. Este último ha deshecho posiciones, vendiendo en marzo el 40% de su paquete. Ha sido un año y medio arrasador, como si hubiera pasado por allí el caballo de Atila. ¿No es también un «ejemplo perfecto de destrucción de valor»?
[Publicado en TEXTIL EXPRES Suplemento 206 — abril 2013 ].