«See now, buy now»: de momento lo ensayan los estadounidenses

Algunos parecen entusiasmados. Pero se evidencia que es otro tipo de negocio.

Cuando se redacta este número acaba de transcurrir la primera temporada en la que era de aplicación al mercado real el concepto de «See now, buy now» sacado de la manga por los diseñadores americanos (neoyorquinos más en concreto) precisamente un año antes, y que resultaba sometido a «la prueba del fuego» justo ahora.

Aunque los creadores europeos han hecho algún ensayo en sus escenarios propios, lo han hecho con escaso entusiasmo, y los resultados no contribuyeron a entusiasmarles más. Es decir: el mercado europeo en su conjunto ha desdeñado este experimento, ha pasado mucho de él.

Los norteamericanos, en cambio, han aparentado entusiasmo con la experiencia, más del que ya tenían a priori. La instantaneidad. Como lo quiero, lo tengo. Aquí y ahora. Es la hora de la generación Zeta y de Instagram, dicen los entusiastas.

Tommy Hilfiger, el pionero del género, lo ha comprendido tal cual. Algunas figuras de la moda americana, como Diane Von Furstenberg o Derek Lam, favorecen encuentros más íntimos y más directos. El desfile de Rubin Singer tuvo lugar a bordo de un avión que iba de Fráncfort a Nueva York, con posibilidad de comprar las piezas elegidas en Saks Fifth Avenue o en Neiman Marcus a la llegada. La compra había sido formalizada ya.

Se han ensayado diversas soluciones, pero la consigna mágica es que, al final del espectáculo, todo lo visto está disponible en algún lugar. El cómo no importa. En el caso de Ralph Lauren, incluso los que no han podido acudir pero han visto el pase por internet pueden encontrar las prendas llevables, ya reservadas para ellos, en Macy’s, Neiman Marcus o Saks Fifth Avenue sin ninguna espera.

Hilfiger presentó su colección de primavera-verano 2017, el 8 de febrero último, en la playa de Venice Beach, en California: un espectáculo completo con músicos, DJs y camiones-restaurante. Al final, de pronto, todo estaba vendido… con el surtido que se había previsto. Las prendas-tipo ofrecidas eran 150, y se atendieron los pedidos de 2.000 personas.

Las marcas que han entrado sin reservas en este juego han encontrado ya un resultado económico inmediato. En la próxima campaña las seguirán otras. O eso dicen. Ahora bien, como puede verse (y se corresponde con el análisis en el editorial de este número de Textil Exprés), no son desfiles de concepto clásico, sino operaciones de publicidad y márketing de la temporada. En cuanto a las ventas inmediatas, como puede verse, y salvo una mayor amplitud en el caso de Hilfiger, han sido prácticamente al modo de la alta costura: las que pudieran hacer aquel mismo día en tres tiendas neoyorquinas, los pasajeros invitados. Por cierto, el vestido más barato y sencillo de Rubin Singer en Saks Fifth Avenue cuesta, rebajado, 1.200 euros, y el abanico supera normalmente los 8.000, con ejemplos singulares saliéndose de la horquilla: un vestido de fiesta «cola de pesado» se cotiza en tienda a 28.000 euros. Es otro tipo de negocio.

[Publicado en TEXTIL EXPRES - Revista Nº 230 - ABRIL 2017 ].