Small is Beautiful, Again

Es importante que el cliente salga con la sensación de que, en una tienda no tan grande, ha hecho una compra más inteligente.

También en el mundo de la gestión económico-empresarial hay palabras y expresiones que tienen su momento. Más o menos prolongado. Ingresan en sociedad, medran, se ponen de moda, triunfan, quizá luego decaen. Cuando están en la cúspide, ahora diríamos que son «trending topic». Aunque no lo dijéramos, estarían ahí y proliferarían.

Sin «métricas» de internet no sabríamos el número de veces en que aparecen en eso que ahora llaman «la conversación», pero nos masajearían del mismo modo. Aunque, sin medios de comunicación que las divulguen, tampoco subirían tan rápido.

Ahora se ha puesto de moda la «resiliencia». Ya estaba ahí hace años, pero pocos la utilizaban. Por ello, quienes pronunciaban el vocablo pasaban por muy listos o muy pedantes. Muchos de estos ignoraban el significado. Ahora, nuestro presidente del Gobierno se permite dar una conferencia a empresarios predicando Resiliencia. No es raro. La Unión Europea la ha erigido en uno de los objetivos de los fondos de la recuperación post-pandémica. Son ayudas para «reconstruir la Europa posterior a la Covid-19, que será más ecológica, digital y resiliente».

Resiliencia es un anglicismo tomado de «resilience». Pero tiene un origen culto al venir del participio activo del verbo «resilire», que en latín significa «saltar hacia atrás, rebotar, replegarse». Se aplica a la capacidad de los seres vivos para adaptarse frente a perturbaciones o adversidades. Si nos atenemos a lo etimológico, uno de los series más resilientes es el caracol: ante el peligro, se repliega.

La interpretación fiel raramente gustará a los profesores de la gestión empresarial/económica, y menos aún a los políticos: En sentido propio, resiliencia es meterse en las trincheras o refugiarse temporalmente en la retaguardia. Y quienes prometen que de esta crisis saldremos más fuertes propugnan que la mejor defensa es un buen ataque, y no para volver a como estábamos sino a un nuevo marco mejorado.

Tampoco casa con la segunda acepción de resiliencia, según el diccionario: «capacidad de un material, mecanismo o sistema para recuperar su estado inicial cuando ha cesado la perturbación a la que había estado sometido». Metales con memoria, por ejemplo, son resilientes: vuelven a la forma que tenían después de que alguien los doblara. O sea, que se trata de regresar exactamente al mismo punto en que estábamos. Y no, no vamos a volver ahí.

En fin, ha sido una digresión apropiada para los tiempos que corren, y confirma que palabras como esa nos llenan la boca cuando alguien las pone en la cresta de la ola, incluso si no tenemos idea de su significado real. Ahora todos somos resilientes.

Sin embargo, vendría bien separarnos un momento de la coronacrisis, que pronto comenzará a saturar nuestras meninges, y centrarnos en otra cosa, de interés directo para el comercio, y relacionada con un cambio que ya viene gestándose hace meses, antes de que el coronavirus (y la «resiliencia» como voz de moda) aparecieran.

Y para ello vamos a retomar algo antiguo. A los veteranos les sonará, porque también estuvo de moda. Pero ha sido dulcemente olvidado con el tiempo.

La frase corta la popularizó el economista británico (nacido alemán) Ernst Friedrich Schumacher. Tituló así un libro o, mejor dicho, una colección de ensayos recopilados y publicados nada menos que en el lejano 1973. Ahora vamos a ella. El subtítulo era igualmente sugerente: «un estudio de la economía como si las personas importasen». Pero la frase de cabecera, en realidad acuñada por un profesor de Schumacher llamado Leopoldo Kohr, era fresca y fuerte a la vez. Sólo tres palabras. Por todos los santos, ha pasado casi medio siglo, pero años después todavía permanecen ancladas en alguna circunvolución del cerebro: «Small is Beautiful». Lo pequeño es hermoso.

Curiosamente, tampoco aquí el origen tiene mucho que ver con el uso práctico que después se le dio. Para Schumacher, proclamar la belleza de lo pequeño pretende poner en valor las pequeñas cosas y el bienestar de las personas frente a los grandes planteamientos, y su obra se centra en la sostenibilidad, la protección de los recursos naturales, y la «suficiencia» frente al consumismo: el nivel de vida no debe medirse por la cantidad de consumo, sino por el consumo que, en el grado mínimo posible, logre el grado máximo de bienestar.

La belleza de lo pequeño no postulaba que las pequeñas empresas tuvieran mejor futuro que las grandes. Pero los discípulos de los maestros de la gestión la emplearon para reivindicar el talento y el potencial que hay en las empresas emergentes («startups»), y su capacidad tanto para desenvolverse en entornos difíciles como para innovar, e incluso promover rupturas de esquemas (otro asunto en el que nos gusta retorcer las palabras: ahora «ruptura» es demodé, lo guay es la «disrupción», que simplemente significa rotura o interrupción brusca).

Ese uso derivado de la afortunada frase es el que hoy nos interesa, por lo que atañe al comercio. Y advertimos que es un ensayo de validez general para numerosos sectores, y concretamente para aquellos en los que Aramo Editorial tiene publicaciones, como es el caso de Textil Exprés, pero también otros, aunque evidentemente deba conjugarse adecuadamente para cada uno.

En un pasado no tan lejano hemos dedicado aquí espacio a una tendencia que se observaba (y sigue en pie, pero más disciplinadamente) en el negocio minorista a construir auténticos palacios o, como realmente dijimos, templos del consumo.

En algunos casos, sobre todo en los centros de ciudad, los edificios-palacio ya existían y fueron reacondicionados para el uso del comercio. El fenómeno ha sido particularmente visible en la moda, con los Zara, C&A y H&M (e incluso los Primark de moda barata) en antiguos edificios de banca decimonónica, o palacetes de otros usos. Recientemente la tecnología de consumo lo ha hecho igual, con el redescubrimiento de los cascos urbanos por cadenas como MediaMarkt, o marcas aspiracionales como Apple. Pero los templos del consumo podían estar igualmente en los parques de periferia. Por otro lado, un Ikea monstruoso de cinturón urbano es básicamente un prisma yacente, enorme como un «container» escalado de carguero transoceánico, pero la característica de templo está en su interior, al que prácticamente acudes a comulgar con la experiencia de consumo.

Decimos que es una tendencia moderna, pero los grandes almacenes de finales del XIX y comienzos del XX se basaban en lo mismo. Galerías Lafayette, Harrod’s, Macy’s, remedaban el envoltorio de lujo de los escenarios de la nobleza y la realeza.

Cadenas más recientes en el tiempo, y de mayor apuesta por el precio, deslucieron ese envoltorio para asociarlo a la idea de descuento, a la que le viene bien la imagen de un local desnudo donde desplegar estanterías o, incluso, descargar el camión dejando el producto sobre palés.

Tras la SGM se potenció el formato de almacén masivo, con el hipermercado como máxima expresión (que a España llegaría tardíamente, pero aquí mismo ya tiene mucha historia detrás), y eso era lo que se tenía por moderno y de futuro, dejando lo pequeño para lo exclusivo, para lo estiloso o para lo conveniente, como tres alternativas apropiadas.

Más acá en el tiempo, lo grande siguió constituyendo un objetivo prioritario, pero comenzó a hibridar la búsqueda de la experiencia sofisticada con la atención al precio. Existiendo, como existe, terreno para defender lo caro (reservado a marcas aspiracionales, en cualquier línea de producto), lo que se generalizó en sectores especializados de consumo fue envolver lo barato en lo caro. Como si aceite (de menor o de mayor calidad, no es eso lo que cuenta) a precio de venta a granel (eso sí que es lo importante a estos efectos) lo presentásemos en botellas de etiqueta negra y dorada, y un lacito para regalo. La botella es el local, el ambiente, el templo de consumo. Cierto, el grado de sofisticación en el estilo dependerá del subsector. En bienes tecnológicos, el templo tendrá unas características más orientadas a entretenimiento y a bienestar en casa. En moda, a imagen personal y estilo de vida. Pero la idea subyacente es la misma. En todo caso, templos. Y, hasta ahora, grandes. Auténticas catedrales del consumo.

Y hete aquí que estamos viendo una novedad. No exactamente una inflexión o un cambio de tendencia, sino el surgimiento de una tendencia alternativa o complementaria. Que no siguen todos los actores por igual, pero que resulta interesante en su planteamiento. Y que quizá no sea aplicable de manera homogénea a todos los sectores, pero nos gustaría traerla a su consideración como actores directos o indirectos de una cadena industrial-comercial de bienes de consumo.

Hay al menos dos factores que están influyendo sobre lo que hemos venido a identificar como un redescubrimiento de la belleza de lo pequeño. Uno podría ser coyuntural, aunque en la actualidad no nos atrevemos a afirmarlo categóricamente. El segundo es un factor consolidado, que quizá pueda sufrir una leve corrección a la baja, o quizá reforzarse al alza, aunque no parece verosímil que de un modo ya muy abrumador, después de la aceleración de 2020.

Vayamos al primero de los factores, el que no sabemos si será puramente coyuntural. Se trata de la modificación de los tránsitos o circulación de las personas.

En algunos sectores, como el de la moda, la reducción del turismo ha restado este año atractivo a las calles mayores de las principales ciudades. Adicionalmente, afectando a casi todos los sectores, la afluencia a centros comerciales ha sido baja; en parte porque han estado abiertos de forma irregular, o cerrados por temporadas, que es lo mismo; en parte porque a los ciudadanos les ha entrado pereza de ir al extrarradio, y a los que disponen de centros comerciales próximos de casco urbano no le gustan como antes las muchedumbres.

Un cansancio hacia el formato de parque comercial ya había comenzado, pero actualmente se suma el rechazo en franjas medias de edad hacia lugares de aglomeración. Dicen que se están revalorizando poblaciones alejadas de los grandes núcleos urbanos, es decir, los pueblos, que antes expulsaban habitantes y ahora parecen recuperarlos. Eso ha activado la demanda de reformas en las viviendas y equipamiento para las mismas, lo que afecta a electrodomésticos y textiles para el hogar. Hay cadenas de tiendas, de varios ramos, que ya han anunciado que piensan aumentar su presencia en núcleos de población de tamaño medio, dejando de concentrarse en las grandes ciudades y conurbaciones. Naturalmente, para esos núcleos no tienen sentido tiendas muy grandes.

El segundo motor de esta evolución hacia lo «bello pequeño» es el auge del comercio online. En las publicaciones de Aramo Editorial, y concretamente en Textil Exprés, hemos dicho repetidamente en el pasado que la mayor ventaja del ecommerce no es ni el precio ni la entrega a domicilio, sino el enorme surtido. Vas a una tienda física y a menudo no encuentras lo que buscas. Porque, sencillamente, no cabe en ella todo el repertorio mundial de oferta, y tú cada vez tienes más gustos o necesidades singulares. Es más fácil encontrar algo por internet, aunque a veces tampoco lo halles en el tamaño y color que deseas. Pero es más fácil. Ninguna tienda física, por grande que sea, puede garantizarte una respuesta a lo que buscas comparable a la que te aporta internet. Quizá eso es lo que ha hecho que haya progresado también en la moda, un sector en el que nosotros imaginábamos que la necesidad de tocar el producto y probárselo antes de comprar sería un obstáculo insalvable para la venta online.

Como consecuencia, y dado que no pueden competir en surtido inmediato, las mejores tiendas físicas de cadenas hoy lo que hacen es asesorar al cliente, ayudarle a encontrar lo que buscan, ya sea en el local o en un catálogo online, en cuyo caso encargan ellas mismas el producto.

Hay alguna cadena de tecnología que está abriendo tiendas más pequeñas pero con una disponibilidad virtual de producto muy superior. Y hay cadenas de moda cuyo personal de ventas lleva su tableta para consultar disponibilidad en centro logístico de modelos que les gustan a las clientas pero que no están allí en talla o color, para pedirlos y servirlos.

Si conocemos consumidores/as que esperan hasta un mes a que algunos gestores de comercio electrónico les entreguen lo que compran online (no todos son Amazon Prime, hay plazos de entrega realmente escandalosos), ¡por qué no van a esperar unos pocos días a que llegue el artículo del almacén central!

Esas cadenas están repensando los puntos de venta físicos, que se convierten en lugares experienciales y en lugares de asesoría. Ciertamente, las tiendas de pueblo siempre han actuado como consejeras de clientes a los que conocen personalmente. Ahora pueden hacerlo, además, con el apoyo de la tecnología. Si dominan el producto, si son capaces de asesorar con eficacia, si disponen de instrumentos para hallar y traer lo que el cliente necesita, y darle una disponibilidad razonable en tiempo, esas tiendas pequeñas pueden llevar a cualquier punto de la geografía una excelente experiencia de «retail».

No es que los grandes operadores de la venta online no lleguen allí. O los fabricantes directamente, que actualmente suponen una competencia a sus propios clientes directos del comercio, pues el usuario tiene acceso online a la marca. Por supuesto. Como se dice en otro artículo de este número, están a un click de distancia.

Pero la tienda física de tamaño humano puede hacerlo muy bien, si se espabila. Sobre todo, si el cliente no sale del comercio pensando que, para lo que ha hecho el vendedor, él podría haberlo hecho mejor y más rápido desde casa. Es decir, si sale convencido de que el/la dependiente le ha facilitado el trabajo, le ha asesorado bien, y le ha ayudado a hacer una compra inteligente. De hecho, ya lo está haciendo. Y ese es uno de los descubrimientos recientes. O redescubrimientos.

Un regreso al valor de la capilaridad geográfica de los pequeños y medianos comercios. Una nueva belleza en lo física y humanamente cercano. Big is Beautiful. Again. De nuevo.

Publicado en TEXTIL EXPRES - Revista Número 251 - Octubre 2020