How to resolve AdBlock issue?
-
BuyVIP: el primer outlet online en España. - Una empresa incorporada al grupo Amazon, que ama a las marcas.
- Un canal muy atractivo para las compradores… que resuelve el problema de stocks de temporada.
- Descuentos de hasta un 70%, superando las rebajas de la calle.
- Uno de cada dos pedidos del usuario se entrega antes de una semana. Esto es único en el sector del outlet online.
- BuyVIP admite devoluciones… hasta un año después de la compra.
Hace algunos años comenzamos a publicar en Textil Exprés noticias sobre BuyVIP, un sitio de venta de saldos por internet en cuya puesta en marcha participaron 3i, ACP (Molins Capital Inversión), Grupo Intercom (creador de negocios bien conocidos en internet, tales como Infojobs, Softonic o Solostocks) y Bertelsmann, en torno a sus tres fundadores: Gustavo García Brusilovsky (consejero delegado), Gerald Heydenreich y Media Net Software.
Las cifras que entonces publicábamos eran asombrosas. Es verdad que, cuando una empresa da sus primeros pasos, todos sus crecimientos son de cero a infinito, pero ya con dos años de vida, en 2008 casi quintuplicaba la facturación del año anterior, superando los 28 millones de euros, y aunque ahora no hace pública información separada, los analistas estimaban que en 2010, ejercicio en el que fue absorbida por Amazon, la empresa habría alcanzado los 140 millones. En aquel año, en efecto, Gustavo Brusilovsky negoció con Greg Greeley, vicepresidente para Europa del área minorista y de desarrollo de negocio de Amazon, la compra del 100% del capital de la primera, por un importe que tampoco fue desvelado, pero que los analistas estimaron entre 70 y 80 millones de euros.
BuyVIP es un club privado de compras en línea, que ofrece a sus miembros registrados ofertas exclusivas de producto fuera de temporada o descatalogado de ropa y calzado, complementos, deporte, hogar, belleza y electrónica, de las mejores y más prestigiosas marcas, con descuentos de un 30 a un 70% con respecto al precio de las tiendas de calle. Los usuarios registrados reciben en su buzón de correo emails que les informan de las campañas de venta activas, con duración máxima de cuatro días. Los productos de moda y lifestyle ofertados a su comunidad son ediciones limitadas, productos no disponibles en tienda, productos de otras temporadas o productos exclusivos para BuyVIP.
Desde abril de 2011 (fecha de incorporación efectiva de la empresa al grupo Amazon, como consecuencia de la operación cerrada en octubre del año precedente), Antonio Ábalos es director de Marketing de BuyVIP España. Antes había sido jefe de expansión en Facebook, y cuenta con más de diez años de experiencia como responsable de marketing y project manager en diferentes empresas de medios. De hecho, su formación es de Periodismo, carrera que estudió en la Universidad Carlos III de Madrid, estudios complementados con un MBA por la IEDE Business School y la Universidad Europea de Madrid.
Antonio Ábalos dirige y coordina al equipo encargado de mejorar la experiencia de compra en BuyVIP, así como de la captación y fidelización de usuarios a través de diferentes canales. Es responsable de la estrategia de marketing de la compañía y del posicionamiento de BuyVIP en el mercado de los outlets online.
Hemos conversado con él para conocer algunos detalles del funcionamiento de este outlet online, primero que se estableció en España.
¿Cómo se define BuyVIP?
—BuyVIP es un outlet online, lo que también se conoce como club de ventas privadas. Lo que hacemos es vender una selección de marcas muy conocidas, con descuentos muy amplios, de hasta un 70%; principalmente de ropa, pero también productos de electrónica y de hogar, siempre de marca y siempre con importantes descuentos.
Hablemos de la historia de este club, que tiene… ¿seis años de vida?
—BuyVIP comenzó como una «startup» en 2006, cuando un grupo de inversores decidió apostar por este modelo de negocio, que en España todavía no existía. Fue el primer outlet online en este país. Empezó siendo un club de ventas privadas, lo que significa que, para poder entrar en él, era necesario recibir la invitación de otro miembro. Esa peculiaridad se suprimió a partir del segundo año: hoy basta con registrarse, ya no hay otros requisitos y no hace falta recibir una invitación. En estos momentos eso es así, tanto en BuyVIP como en cualquier otro outlet online de la competencia.
Durante los primeros cuatro años BuyVIP tuvo un crecimiento brutal. Al final, lo que BuyVIP hace es cubrir una necesidad importante de las marcas, aportando una solución al problema de qué hacer con el stock que les queda al final de la temporada. ¿Por qué canal pueden vender ropa con pocos meses de vida, en perfecto estado, pero que no puede sacarse a las tiendas porque la temporada ya ha terminado? BuyVIP es el canal apropiado para ese producto, y es también un canal muy atractivo para los compradores, porque ofrece descuentos muy importantes.
Vista la trayectoria de la empresa, llamó la atención de Amazon. Se interesó por la compañía y la compró en noviembre de 2010, con lo que BuyVIP pasó a formar parte del grupo.
Cuando se publicó la noticia de la compra, el mercado especulaba con la posibilidad de que Amazon utilizase la estructura de BuyVIP para levantar sobre ella la filial española de la propia Amazon. Luego hemos visto que no era así: el grupo norteamericano creó la tienda Amazón España, y BuyVIP continúa con su propio concepto.
—En efecto, el grupo Amazon está compuesto por muchas empresas, y BuyVIP es una más, es decir, una compañía aparte que está integrada en el grupo líder mundial de la venta online.
¿Qué cambios introdujo en BuyVIP la incorporación a Amazon?
—Fundamentalmente, pertenecer a Amazon nos proporciona beneficios de «know-how». La mayor riqueza consiste en la capacidad de compartir conocimiento con otros colegas dentro del grupo, aprender de lo que ellos han hecho y que ha funcionado bien, y mejorar nuestras prácticas.
No sólo hemos aprendido de Amazon, sino que también hemos podido compartir algunas de nuestras experiencias en nuestro sector concreto, del outlet online, que tiene unas características diferenciadoras con respecto al retail normal en internet. Hemos aportado conocimiento a Amazon, y nos hemos enriquecido con el conocimiento de Amazon.
En ese sentido, quizá lo más importante ha sido aprender de Amazon sobre un tema clave: la experiencia de usuario. BuyVIP ya tenía una aproximación definida, pero Amazon ha acabado de transmitirnos esa filosofía de que todo debe estar orientado a mejorar la experiencia del usuario, y no nos referimos sólo a la experiencia de compra en el out-let online (por supuesto siempre estamos introduciendo mejoras de funcionalidad en la web, y procuramos que al usuario le resulte fácil y sencillo comprar), sino en la experiencia completa, lo que incluye mejorar la logística para facilitar una entrega más rápida.
Clubes como BuyVIP ya existían en el extranjero (la referencia es Vente Privée), y en España tenemos otras versiones ahora, quizá con el ejemplo de Privalia como principal referente de la competencia. Mi pregunta es ¿en qué se diferencia de ellos BuyVIP?
—Si te soy sincero, trabajamos muy poco fijándonos en lo que hacen los demás.
Es cierto que hay otras webs que han ido adaptando su modelo siempre a partir de lo que hacía su vecino: uno toma una decisión, el de al lado se adapta.
BuyVIP ha actuado desde el principio buscando su propio modelo, sin prestar mucha atención a los demás… quizá porque en España fuimos los primeros, y no teníamos a ningún referente que imitar, y tampoco nacimos a la sombra de alguien que nos obligase a practicar algo sólo porque nuestro compañero lo hiciese. Simplemente hemos ido probando cosas y, al cabo de estos seis años, creemos saber ya qué es lo que más satisfacción le proporciona al usuario, y qué cosas le gustan menos.
En el fondo, y como filosofía de la compañía, todo se resume en tres cosas:
—Hay que tener muy buena selección de producto y de marcas.
—Hay que ofrecer precios atractivos.
—Y hay que ofrecer una buena experiencia de compra.
La selección de producto y marcas significa que hemos de conseguir acuerdos con las marcas que sabemos que nos interesan, porque le interesan al consumidor: aquéllas que la gente compra en la calle, que al final son, también, las marcas principales del mercado.
Hemos de ofrecer, en efecto, precios atractivos, conseguir precios que no estén en la calle y que supongan un valor diferencial frente a la competencia.
Por último, la experiencia de compra abarca desde el momento en que el usuario se inscribe en la web hasta el momento en que realiza el pedido, recibe el producto… y recomienda BuyVIP a sus amigos.
Al final es un proceso bastante largo en el que hay que cuidar todos los pasos, pero en estos tres puntos (marca, precios y experiencia de compra) queda básicamente definida toda la filosofía de la empresa.
Imagino que la logística es un capítulo vital.
—Es vital, y es una de las áreas en las que formar parte del grupo Amazon nos permite aprender todos los días: si hay alguien que entiende de logística en este negocio, ése es Amazon.
Actualmente, uno de cada dos pedidos que recibe BuyVIP se entrega antes de una semana, cosa que hace tan sólo un año resultaba impensable en el sector de las ventas privadas. Este modelo de negocio implica un proceso en el que nosotros hacíamos primero la venta, después pedíamos el stock a la marca, la marca nos lo servía, y al final pasaban unas semanas hasta que el cliente recibía su pedido. Ahora hemos mejorado procesos, las negociaciones con las marcas son más fluidas, y hemos conseguido reducir el tiempo. Sabemos que de este modo el cliente está más satisfecho, y como consecuencia va a entrar más a menudo en BuyVIP, va a comprar más, y lo va a recomendar a sus amigos. De momento, somos los únicos que estamos en estos niveles de plazos de entrega.
¿Los envíos los hace directamente la marca al usuario, o pasan por BuyVIP?
—Todos los envíos los realiza BuyVIP desde nuestros almacenes. De hecho, cuando se lanza una oferta el producto está ya en nuestro almacén. Forma parte de esa política de cuidar la experiencia de usuario, el hecho de no confiar según qué fases a terceros: yo no puedo garantizar el servicio que proporcione otra persona, así que prefiero ocuparme de tener la mercancía en stock, en mis almacenes, y encargarme de servirla y de comprobar si ha llegado bien y en qué condiciones. Es también la manera de, si surge un problema, poderlo resolver con rapidez, sin depender de un tercero.
¿Hay devoluciones?
—Sí, claro.
Lo digo porque la venta de saldos podría pensarse que equivale a las rebajas de temporada en el comercio, y no todas las tiendas admiten devolución de producto rebajado.
—BuyVIP no sólo admite devoluciones, sino que tiene una política de devolución 365 días.
¡Caramba!
—Sí. Ciertamente no es una práctica habitual en el comercio de calle, y todavía menos en el comercio electrónico, pero forma parte de nuestra apuesta por la experiencia de usuario. Y es que, siendo un out-let online, vendemos artículos que están fuera de temporada. Tú puedes comprar unas botas de agua en agosto, y es probable que no las estrenes hasta noviembre. BuyVIP quiere que, si el día que las estrenas tienes un problema, o no se corresponden con lo que pensabas o esperabas del producto, las puedas devolver. O tal vez compres ahora un producto para regalar dentro de tres meses, y quieres tener la garantía de que podrás devolverlo si surge un problema.
Lo pusimos como opción hace un par de años y está funcionando muy bien. Un año de plazo para devolver el producto: éso desde luego es un valor diferencial.
Antes de la incorporación al grupo Amazon, BuyVIP ya tenía una proyección internacional. ¿En qué países opera hoy en día?
—BuyVIP tiene equipos en Milán, en Múnich y en Luxemburgo. Desde Luxemburgo se coordinan los tres países en que trabajamos, que son Alemania e Italia, y por supuesto España; tenemos equipos locales en Madrid y, como he dicho, Milán y Múnich.
El negocio de cada zona, obviamente, se gestiona de forma local. Por una parte, hay marcas que son de ámbito local. Y lo que siempre es local es la logística.
Pero la relación con la marca ¿es sólo local?
—Puede ser multi-país. Si nosotros gestionamos una relación con una marca desde aquí, le ofrecemos la posibilidad de salir también a Alemania e Italia, y nuestros compañeros de Milán y Múnich hacen lo mismo a la recíproca.
Al final somos una sola plataforma, que se ofrece a las marcas para aportarles las mejores soluciones de llegar al mercado con sus restos de producto.
[Publicado en TEXTIL EXPRES Suplemento 202 — septiembre 2012 ].