Comercio Detallista: Años de Cambio Intenso

TEXTIL EXPRES - EXTRA NUMERO 200

Si en algo ha sobresalido España en los años últimos, como caso de éxito y modelo a estudiar en las escuelas de negocios, es en la distribución detallista del textil y la moda. Hace ya unos años, quizá a finales de los 90 del pasado siglo, y durante una de las recurrentes crisis de pesimismo que (aun en años no muy preocupantes) asuelan a este sector, un directivo ferial francés nos decía que, por suerte, al menos en España teníamos a Sagá y Mongó. Naturalmente, era la forma francesa de pronunciar Zara y Mango; y eso que esta última apenas había comenzado su despegue.

Durante los años 2000, la preeminencia en la cadena de valor textil de ese estadio final llamado distribución minorista ha llegado a su culmen, después de un largo proceso de desplazamiento de poder desde la industria al comercio. De ahí que la evolución de uno y otro hayan perdido sincronía.

Un gráfico adjunto muestra que, mientras el textil/vestir afrontaba el desafío del final del Multifibras y la irrupción de China en el comercio mundial, el comercio detallista permanecía ajeno a esas preocupaciones, e incluso seguramente se beneficiaba de la nueva situación mundial. Ello se nota sobre todo en el número de locales, en la cifra de negocio (que en 2007 se situaba un 80% por encima de la del año 2000) y en el empleo generado, pero también en el número de empresas, que en 2007 era un 16% superior al del final de la década precedente. Esto evidencia que la iniciativa empresarial fue intensa, y que no todo el crecimiento se debe a la expansión de los gigantes.

La década ha sido, en embargo, testigo también de un declive del comercio independiente, que ha perdido claramente peso en el mercado. Así que mucha de esa iniciativa corresponde a pequeños emprendedores que se acogieron al paraguas de la franquicia.

(Texto resumido. Para ver el artículo íntegro, consulte al final de este texto)

El menor peso del independiente obedece a dos razones. En lo que le han devorado las franquicias, el multimarca sufre la agresión de sus mismos proveedores, marcas que han decidido llegar directamente al mercado final, tanto para reducir peajes de distribución detallista como para obtener información inmediata de las ventas y facilitar la programación de producciones (en esto todos los monomarca siguen el ejemplo que ya en los años 70-80 implantó Gap en los EE.UU.). En lo que pierden ante los gigantes verticales (donde se encuadran tanto el grupo Inditex como Mango, extranjeros tipo C&A y H&M, y otros nuevos españoles al estilo de Desigual, Blanco, Punt Roma, unos con mayores raíces industriales que otros), la caída se debe tanto a diferentes eficacias en el modelo de gestión (particularmente visibles en los tiempos de retención del consumo, como el que hemos vivido los últimos cuatro años) como a la disponibilidad de recursos financieros de los más grandes. Un ejemplo claro es el de la ciudad de Barcelona, donde los mejores emplazamientos comerciales ocupados por detallistas independientes han pasado a manos de grandes cadenas, a veces sin necesidad de que los primeros sufriesen dificultades, pero que sucumbieron a los encantos de una zanahoria deslumbrante: un fuerte pago por la propiedad o por el traspaso del edificio. Hay ofertas que humanamente no se pueden rechazar.

Algunas notas sobre los modelos de negocio de la distribución española de éxito en el mundo pueden verse en artículos sucesivos de este número EXTRA 200 (incluida una aproximación logística). Pero cabe citar una observación adicional: incluso dentro del mundo de las cadenas, los casos a relacionar hoy no son los mismos que hace quince años. Por ejemplo, por entonces Desigual era una marca ropa, pero no un detallista destacado. En sentido contrario, y aunque hoy sigue siendo una empresa importante y en expansión, pocos de ustedes mencionarían a bote pronto al grupo Cortefiel entre los punteros de la distribución; y, sin embargo, en los años 80 y 90 era una referencia imprescindible.

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[Publicado en TEXTIL EXPRES Suplemento 200 — marzo-abril 2012 ].