How to resolve AdBlock issue? En los tres años precedentes, el World Retail Congress («Congreso Mundial del Comercio Detallista») se celebró en Barcelona. Tuvo en 2009 por escenario el palacio de congresos del área del Forum (el Centro de Convenciones Internacional de Barcelona), del que todo el mundo se queja por su nivel de precios, y que últimamente ha sido objeto de comentarios en prensa por su baja ocupación.
Como en su día el salón Bread & Butter, el WRC este año decidió emigrar a Berlín, donde repetirá el año próximo, para el que ya ha sido convocado del 25 al 28 de septiembre.
En el corriente debía haberse celebrado en la primavera, concretamente en abril, pero fue pospuesto in extremis después de que la erupción del volcán islandés Eyjafjalla causase un auténtico caos aéreo en toda Europa. Finalmente se ha celebrado del 25 al 27 de octubre, con la asistencia de 1.149 personas, y un alto protagonismo de los sectores de la moda, tanto en lo que respecta a los ponentes de las conferencias como a las empresas y personalidades premiadas, con distinciones que se entregaron en una gala celebrada en el Museo Histórico Alemán.
Ya se ve la salida de la crisis, pero en Europa, el despegue será lento.
El comercio sigue teniendo ante sí un reto de eficiencias.
La mitad de los clientes que salen de la tienda sin comprar, es porque no han visto nada nuevo.
La belleza de la crisis es que obliga a ser creativos.
Mindy Grossman (HSN), Heinz Krogner (Esprit).
Personas y Tecnología. La tensión (o, mejor aún, el equilibrio dialéctico) entre tecnología y valores humanos constituyó el eje en el que podría resumirse el conjunto de intervenciones. Por un lado, se constata que estamos ante una revolución tecnológica que debe afectar a los modos de hacer negocios y, particularmente, de desenvolverse en el sector del comercio minorista. Por otro, se renueva la certeza de que el talento del equipo humano y la atención personal al cliente son indispensables. Y, superpuesto a esas percepciones de tendencia, planea un elemento coyuntural que, por fin, da alas al optimismo: después de que el año pasado en Barcelona se hablara mucho sobre recesión y se anotase un sentimiento de que no habíamos tocado el fondo del bache, ahora se piensa que la salida de la crisis ya ha comenzado, aunque a velocidades diferentes según los territorios.
Para Ira Kalisj, director de Investigación Mundial de la firma Deloitte, la economía ya no corre el riesgo de incurrir en un doble pozo o, como dicen los ingleses, «double dip», alejando de este modo uno de los temores del año pasado: que comenzásemos a salir del bache para recaer poco después. De cara a 2011 pronostica un crecimiento todavía lento, y será lento a causa de la reducción del gasto de consumo en países fuertemente endeudados y de la escasa velocidad en la recuperación del empleo en los EE.UU.
Gertrude Tumpel-Gugerell, consejera del Banco Central Europeo, destacó la fuerza subyacente de la recuperación en la Zona Euro, pero coincidió en que se manifestará con lentitud por la debilidad de los mercados laborales, el escaso incremento de remuneraciones salariales, y el ahorro del consumidor ante la incertidumbre económica, mientras que actuarán a favor de la reactivación la mayor rentabilidad de los negocios y un cierto alivio en la restricción crediticia.
Más allá del marco económico, una de las conclusiones del panel de ponentes de apertura fue que los detallistas deben innovar y abrazar las nuevas tecnologías para «capturar el gasto del consumidor en la era post-recesión». Stuart Rose, presidente de Marks & Spencer, dijo que la tecnología, «más que plantear un desafío, está proporcionando a las empresas la capacidad de expandirse».
Google está hoy presente en todos los foros, y su vicepresidente para Europa Central y Nórdica, Philip Schindler, intervino en el Congreso para describir a internet como una «revolución» de la que hay que participar, puesto que, con 1.900 millones de personas conectadas, no queda otro remedio que aprovechar sus oportunidades. Afirmó que un 60% de las tiendas detallistas se ven influidas de manera significativa por lo que la gente hace en-línea. Y aseguró que el acceso en movimiento a la red será otro factor crucial para el comercio minorista: un 30% de los adultos de los EE.UU. ya ha utilizado alguna vez su teléfono móvil en las tiendas para comparar precios o buscar información, y «el teléfono móvil es el próximo monedero» —añadió—.
El presidente de Esprit Holding, Heinz Krogner, señaló que internet es ya, para el grupo, su mayor tienda, pero que eso no le evita la necesidad de invertir en reconocimiento de marca, puesto que la notoriedad es necesaria para poder sacar partido de internet, y ocurre que en los nuevos mercados Esprit es poco conocida.
Pero la tecnología no es más que un aspecto de una realidad desafiante. El reto de las eficiencias está ahí, y puede abordarse con soluciones de avances tecnológicos, con mejores productos, y sobre todo asegurando que los consumidores puedan poner la mano con facilidad sobre aquello que desean —dijo Stuart Rose, de Marks & Spencer—. Y añadió que, si queremos que los consumidores recobren la confianza, es necesario que los negocios (de distribución detallista) demuestren que también ellos tienen confianza.
Mindy Grossman, consejera delegada de HSN (empresa de distribución en línea y por televisión —teletienda— de toda clase de productos, desde moda hasta electrónica, juguetes y decoración del hogar) afirmó que, en el actual clima económico, los detallistas necesitan claridad de «branding» (concepto de marca), y deben ser capaces de invertir en nueva tecnología. Es importante además comprender la mentalidad «consumidor-céntrica» y acertar a dirigirse a los usuarios de una forma que logre involucrarles, sobre todo cuando se interactúa en línea.
Sugestiva la intervención de Michael Gould, presidente y primer ejecutivo de Bloomingdale, quien lamentó la falta de novedad y emoción en el comercio detallista contemporáneo en los EE.UU., por lo que la empresa decidió tomar inspiración de marcas europeas de moda, tales como All Saints, que a su juicio logran entregar frescura a la indumentaria de hoy. La importancia de la novedad es capital: un informe interno de la compañía mostró que la mitad de los clientes que dejan la tienda sin comprar es porque no han visto nada nuevo.
En Bloomingdale una preocupación esencial es «tener a los clientes en la marca», lo que equivale a traerles a la tienda. Y para eso no importa si la marca está en la tienda física, en línea, o en un «outlet». Algo que sí tiene claro, sin embargo, es que para atraer a los consumidores hace falta personas con talento: «La energía está en la gente», y Gould confesó que, cuando entrevista a posibles empleados, le interesa mucho descubrir en ellos «curiosidad intelectual».
Un par de frases interesantes de Gould:
- «La vida tiene que ver con la pasión por el negocio y la compasión por las personas» (una observación de Textil Exprés: «compasión» en inglés no siempre está relacionado con nuestra acepción de misericordia, sino con la empatía y la capacidad de sincronizar con el otro… quizá una capacidad de inteligencia emocional)
- «Estamos en un negocio en el que la barra nunca cierra: las condiciones y tus principios son tu estrategia, y, si las condiciones cambian, como cambiaron en 2008, será mejor que tú cambies también».
Gordon Segal, presidente y cofundador de Crate and Barrel (una cadena de tiendas de mobiliario, artículos de cocina y de mesa, decoración y accesorios, y para cama y baño), expuso su experiencia personal, desde la época en que él y su esposa Carel crearon un negocio que hoy factura 1.300 millones de dólares, y que modificó toda una categoría del comercio detallista. «El objetivo no era crecer hasta ser una gran cadena, sino compartir el amor por el diseño y los productos maravillosos. Es fácil crear beneficios en el negocio detallista si amas lo que haces y puedes deleitar al cliente».
El éxito se basa en tener una buena idea, aplicar sentido común, trabajar duro, y conectar con el consumidor.
También es importante contar con personal inteligente e intuitivo, saber construir relaciones y compartir valores con los fabricantes, y levantar una cultura de entusiasmo entre el equipo y los partners.
Políticas responsables. Se habló mucho en el Congreso sobre sostenibilidad y responsabilidad social. Havas Media presentó los resultados de su análisis «Brand Sustainable Futures», a partir de entrevistas a 30.000 consumidores en 9 mercados, y sobre un total de 150 marcas. HM aplica el denominado «Cociente BSF» para medir el rendimiento percibido de las actividades sostenibles de una empresa, y la contribución que las mismas aportan al valor de la marca. La mitad de las 20 primeras marcas por este cociente pertenecen al sector de la distribución, y entre las diez primeras marcas detallistas figuran dos españolas:
1. Marks & Spencer (RU)
2. Mercadona (España)
3. Waitrose (RU)
4. John Lewis (RU)
5. Sainsbury’s (RU)
6. Decathlon (Francia)
7. Home Depot (EE.UU.)
8. Ikea (Suecia)
9. Lowes (EE.UU.)
10. El Corte Inglés (España)
Las barreras al consumo responsable difieren según zonas geográficas. Para las economías occidentales, la barrera es el precio. Para los mercados de rápido crecimiento, el problema es la falta de un etiquetado claro.
En todos los casos, hay una brecha entre las intenciones de los usuarios, que dicen querer practicar un consumo responsable, y su verdadero comportamiento de compra. En ese sentido, Havas Media cree que el papel del comercio detallista es fundamental para orientar y conducir al cliente hacia ese consumo responsable, y por ello dijo que, en materia de sostenibilidad, el comercio es (o puede ser) como Google: un eficaz instrumento de navegación, que ayude a los consumidores a hacer en las tiendas la mejor elección para la sostenibilidad y la responsabilidad social.
La evolución de los formatos. Una pequeña sesión final fue dedicada a examinar casos individuales que pueden dar pistas sobre la evolución de los formatos de tiendas. El gran patrón de la feria Bread & Butter, Karl-Heinz Müller, fue invitado para hablar de su tienda berlinesa de denim 14oz, pero no sirvió mucho de ejemplo puesto que afirmó que no puede haber otra tienda igual en el mundo: es un caso no multiplicable (reproducible). Andrew Jennings, ex-director general de Woolworths, aconsejó estar atentos a la tienda Bespoke, de Anya Hindmarch, en Knightsbridge (Londres): «es una tienda a observar». Londres, en general, es una plaza de mucho interés en la escena del comercio detallista de hoy. La última tienda de Louis Vuitton en Bond Street es un ejemplo que «refuerza a Londres a la vanguardia de la innovación detallista, en todos los niveles».
Una frase a destacar, del anterior presidente de Anthropologie para Europa, James Bidwell: «la belleza de una recesión es que, cuando estás apretado en costes, necesitas ser creativo».
[Publicado en TEXTIL EXPRES Suplemento 191 – Diciembre 2010].