How to resolve AdBlock issue? En el número anterior, en el que se daban informaciones previas sobre los diversos eventos feriales relacionados con la moda que debían tener lugar en los primeros meses del año 2013, uno de los temas se titulaba «Una pausa ferial en Barcelona, para replantear The Brandery». Aunque en el momento de cerrar aquella información no se había producido todavía ningún comunicado de la entidad ferial sobre el citado evento, había trascendido lo que los responsables de The Brandery estaban considerando acerca de un posible replanteamiento del certamen, que fue lo que reflejamos, unido al repaso histórico y a nuestras propias reflexiones.
Mientras se imprimía y distribuía dicho número, Fira de Barcelona convocó al fin una conferencia de prensa, que tuvo lugar el 17 de diciembre, facilitando una información que, en lo esencial, confirmaba lo anticipado en nuestro artículo, aunque añadiendo como es lógico otros muchos detalles y consideraciones. A continuación se podrá ver el estado final de la cuestión.
— En el año 2013, todo un experimento. Considerándose sucesor de Bread & Butter, puesto que nació para cubrir el vacío que dejara éste al retornar a Berlín, The Brandery había mantenido su espíritu en cuanto al contenido (con la llamada moda urbana), al calendario, con las dos ediciones de enero y julio, y al público, formado en principio por profesionales.
En las dos últimas ediciones, queriendo contrarrestar la baja de audiencia, The Brandery introdujo la novedad de abrirse a la ciudad, es decir, crear en su territorio un cierto espacio que fuera accesible para compradores y expositores desde el interior y, durante un cierto horario, también al público general (básicamente juvenil) desde el exterior, ofreciendo conciertos, desfiles y animaciones diversas. Esta fue una idea simpática desde el punto de vista de las relaciones entre la feria y la ciudad, pero no aportó nada positivo a la eficacia específicamente ferial (es decir, comercial) de la manifestación, introduciendo más bien cierta confusión de conceptos.
La feria ha resuelto ahora esta disyuntiva, optando decididamente por el público general: se hará una manifestación de tipo festival donde los consumidores podrán quizá conocer la moda en cuanto presuntos usuarios (si algunas marcas hacen desfiles promocionales), pero sin relaciones comerciales sobre el terreno. Los profesionales que acudan, si lo hacen, serán meramente observadores, para informarse de lo que pasa, no para intervenir en la acción.
Otro cambio fundamental es que desaparece el concepto de temporadas, esencial en una feria textil. Como consecuencia se suprimen las convocatorias de invierno. Y las de verano se desentienden del paralelismo con Bread & Butter. La próxima, en concreto, no será en junio/julio de 2013, sino del 13 al 15 de septiembre siguiente.
Y es que, en el nuevo concepto, las acciones de The Brandery dirigidas al gran público se enmarcarán dentro de las diferentes actividades del Mobile World Festival, el evento que la entidad Mobile World Capital Barcelona está diseñando para implicar a los ciudadanos en el uso de las tecnologías móviles en campos como el ocio, las compras, el deporte y la música, entre otras.
La participación de la moda en este evento estará centrada en la presencia de un máximo de diez marcas líderes que juntamente con Fira de Barcelona definirán las actividades y propuestas orientadas a los visitantes en relación con dicho sector.
Los organizadores aducen que tanto ellos como las marcas han entendido que «en el nuevo ámbito de difusión y comercialización de la moda deben apostar claramente por una herramienta de márketing relacional», que permita a las firmas líderes «comunicar directamente con sus consumidores en un entorno joven, creativo y estimulante». Citan el precedente de ciudades como Copenhague o Sidney, que han apostado por formatos de este tipo, consistentes en trasladar la experiencia de la moda a la calle, focalizándose en el consumidor final.
En septiembre, en Barcelona, se verá si esa experiencia tiene recorrido o si se queda en una anécdota.
[Publicado en TEXTIL EXPRES Suplemento 205 — febrero 2013 ].