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La recesión ha hecho caer el consumo de moda en España en un tercio.- Pero vemos una inflexión desde noviembre de 2013.
- En veinte años, el comercio multimarca ha perdido 40 puntos de cuota de mercado.
- Hoy en día, más de la mitad de la moda que se vende en España lleva alguna clase de descuento importante.
- Siempre que un comercio español se implanta en el extranjero, sus márgenes mejoran.
- Internet probablemente tiene un 3,5% del mercado de moda en España. Pero creciendo.
Borja Oria, presidente de Acotex.
Las pymes de comercio de moda tienen que competir en casa con los números uno, en uno de los mercados más competitivos del mundo.
En la última edición del 080 Barcelona, a la vez pasarela y punto de encuentro del mundo de la moda, y dentro del programa paralelo de información y debates sectoriales, tuvo lugar una conferencia sobre el estado de la distribución textil, auspiciada por el Clúster Textil y Moda de Cataluña, tradicional colaborador del 080. Del núcleo del 080 ya informamos en el número anterior de Textil Exprés. Volvemos aquí ahora a ese evento para recoger las informaciones aportadas por el presidente de la Asociación de Comercio Textil, Acotex.
El consumo de moda se ha reducido en más de un 30% en valor en los últimos 5 años en España, dice Roser Ramos, presidente del Clúster Textil y Moda de Cataluña. «Hay que ser imaginativos para recuperar el interés del consumidor. El producto, la marca, la personalización del producto e internet son algunos de los instrumentos de que disponemos para recuperar este interés».
Desde el Clúster se apuesta por la recuperación de actividad industrial en Cataluña, la internacionalización de las empresas asociadas, y la construcción de marcas fuertes, con vocación global y que enamoren al consumidor. «La participación de varias marcas asociadas al clúster en el 080 Barcelona Fashion se inscribe en ese planteamiento». Y la invitación al presidente de Acotex para hablar sobre el comercio textil en el marco de las sesiones de trabajo dentro del 080 Barcelona, es una expresión, entre otras, de las inquietudes de los empresarios del mismo.
Crónica reciente y fotografía actual del comercio de moda en España. En el comercio de moda el comienzo de la recesión se comenzó a sentir en el último trimestre de 2007 —dice Borja Oria, presidente de la Asociación de Comercio Textil, Acotex—, y desde entonces la caída acumulada de ventas ha sido del 30%. No sólo han retrocedido las ventas netas sino, todavía en mayor proporción, los márgenes. En 2006, las rebajas de invierno representaban un 14-15% sobre la facturación total del comercio, y las de verano un 10-11%, es decir que pesaban un 25% en el negocio; hoy pesan más de un 40%.
Al inicio de la recesión el comercio hizo un ajuste de plantillas, pero «se necesita un mínimo de personal para abrir la tienda, atender al cliente, recoger y doblar las prendas, cuadrar caja y volver a cerrar la persiana», así que el empleo del sector se ha mantenido después del ajuste inicial, y lo más que se ha perdido es por cierre de establecimientos.
En este capítulo, el pequeño comercio multimarca ha sufrido mucho, con el cierre de casi 3.400 puntos de venta en seis años. «Es cierto, sin embargo, que este año 2014 comienza a verse menos cartel de "se alquila" o "se traspasa", llegan operadores nuevos y empezamos a ver reformas de locales».
El punto de inflexión se observó en noviembre de 2013. Otros sectores de consumo ya lo comenzaron a percibir en septiembre-octubre. Para la moda, la campaña de Navidad fue relativamente buena, la de rebajas de invierno fue plana o un poquito mejor que la campaña comparable de 2013, y primavera-verano ha ido bien en general. Es cierto que esta se compara con una primavera de 2013 anormalmente fría, en la que el consumo se retrasó y prácticamente todo se vendió en rebajas. La previsión que el comercio formulaba poco antes del verano era cerrar 2014 con un crecimiento de entre un 3 y un 4%.
En los años 90 del pasado siglo, casi el 60% de la venta de moda la realizaba el comercio multimarca. Llegaron las grandes cadenas especializadas y les comieron cuota de mercado, y la crisis ha hecho desaparecer multimarca, crecer el hipermercado y aparecer tiendas de descuento. En el canal hipermercados se incluye a un actor no catalogable como híper, sino gran superficie especializada llegada desde otro ramo de actividad: Décathlon. Es este un comercio de deportes que en Francia se ha adueñado del 3% del mercado de moda infantil, y que en España está ganando cuota a base de precios muy agresivos.
«Nuestra opinión es que el multimarca ha tocado suelo o está cerca de hacerlo. Hay hueco para ese comercio tanto en poblaciones pequeñas como, en las de mayor tamaño, para el especialista que aporta algo diferente a clientes algo cansados ya de ver tanta cadena. El multimarca que sepa escuchar al cliente, renovarse y ser rápido, podrá sobrevivir, a pesar de que sus márgenes son más bajos que en las cadenas integradas verticalmente». El mutimarca representa, «todavía», un 20% del mercado.
Entre los nuevos actores de la distribución de moda no sólo están los adalides del bajo precio sino los factory outlets, los cuales se han hecho con más de un 15% del mercado.
«Si sumamos el 40% que se vende con rebaja, y el 15% de los outlet, resulta que bastante más de la mitad de la moda que se vende en este país tiene algún tipo de descuento importante, lo que claramente afecta a los másgenes del sector».
Oria añade que el modelo español es diferente al norteamericano, que siempre se había considerado muy agresivo. Allí se comienza la campaña vendiendo con precios altos para a continuación ir lanzando promociones constantes. En España, por el contrario, los precios son muy competitivos ya de salida, en parte porque hay grandes cadenas que marcan una referencia muy baja. «Si miras los precios de una misma prenda, en una cadena que tenga tiendas en distintas partes del mundo, comprobarás que el precio de España es un 15% más bajo que la media, y un 40% inferior al de mercados como Rusia».
Dice Oria que «debemos estar muy orgullosos de tener aquí a la principal potencia de moda a nivel mundial, y a otras muy grandes también, desde el grupo Inditex hasta Desigual, Mango, Cortefiel, o en grandes almacenes a El Corte Inglés, todos ellos líderes internacionales y algunos de ellos mundiales, lo que convierta a todo el país en una potencia en el mercado de moda en el mundo».
Pero, a nivel de mercado interior, y respecto al comercio español de moda, eso tiene efectos positivos y negativos. «Es difícil competir aquí, estamos jugando en su casa contra el campeón del mundo, y también contra todos los grandes internacionales que, cuando llegan a España, lo hacen con todo su armamento: H&M, Primark y otros, son más agresivos en precio en nuestro país que en otros». Como contrapartida, y siempre en referencia al comercio, «viajamos muy bien cuando salimos». Tanto empresas pequeñas como cadenas medianas, cuando abren tiendas en el extranjero o ponen marcha redes franquiciadas, se benefician en primer lugar de la imagen de España, una tarjeta de presentación que lleva implícita la suposición de que «tienes talento y gente profesional»; y en segundo lugar del hecho de estar acostumbradas a trabajar con márgenes muy pequeños, por lo que, al alinear los precios con los del mercado en el que se entra, los márgenes del grupo que se internacionaliza mejoran.
¿Dónde se vende, en España? Prácticamente el 40% de las ventas de moda se llevan a cabo en centros comerciales, un espacio de venta que es más típico de países fríos, pero que al final ha triunfado también en nuestro país. Quizá demasiado: últimamente hemos visto un cierto reflujo, porque se habían construido demasiados centros: algunos no han conseguido llenarse, otros están en horas bajas, de ocupación comercial y de público.
Pero las calles de ciudad no han perdido atractivo, y de hecho tenemos calles bastante caras en lo que atañe al precio de alquiler del metro comercial, destacando el Portal de l'Àngel de Barcelona, seguida por la milla de oro de Madrid.
Las calles comerciales permiten, por otro lado, que el turista vaya de «shopping». En ese aspecto destaca Barcelona, a la que Oria considera un «gran exponente de lo que en el resto de ciudades de España deberíamos copiar: se ha ido a un turismo de calidad, que aprovecha toda la oferta cultural, de ocio, de gastronomía, y también de compras». El turismo proporciona a las tiendas de moda grandes alegrías, con tickets de compra medios de 938 euros, más de cinco veces lo que gasta un consumidor español medio en todo el año. Rusos, chinos, mejicanos y japoneses son los que más gastan.
En este punto, José Ignacio Reixac, director general de Punto Blanco, preguntó por la libertad de aperturas en festivos, que ya es prácticamente total en Madrid, para casi todos los días del año, y que este verano ha estado en discusión en Barcelona. Por la impresiones que Reixac ha captado entre sus clientes, la apertura funciona bien en zonas turísticas, pero en las no-turísticas alejadas del centro urbano abrir en domingo supone un gasto enorme no compensado con las ventas.
Borja Oria respondió que Acotex ha adoptado en ese tema una postura neutra, puesto que tiene miembros a favor y miembros en contra de la liberalización de fechas de apertura. Es un asunto polémico, y con efectos difíciles de cuantificar. En Madrid se han cerrado muchas tiendas, y más que en otras comunidades autónomas. ¿Cuántos de esos cierres se habrán debido a la recesión, y cuántos al impacto de las aperturas en festivos? Sí que es claro que la apertura es más beneficiosa para tiendas de gran superficie. «Y no hablo de pequeño comercio frente a gran cadena, porque las cadenas también tienen algunas tiendas pequeñas, y también para ellas es un problema». Una gran tienda puede cubrir un domingo levantando la persiana y poniendo cuatro cajeras. El coste de ese personal sobre la facturación que puede hacer una gran tienda es inferior al de un pequeño establecimiento, que necesita igualmente dos personas, pero para un volumen de venta muy inferior.
Oria tuvo también palabras para el comercio electrónico. No hay datos suficientemente precisos sobre el peso que la venta online pueda tener en el mercado de moda. Inditex, que es el grupo más transparente por las obligaciones que impone su cotización en bolsa, no informa de lo que representa su venta por internet, y ninguna otra cadena lo hace. Se estima que debe de rondar un 3,5% del mercado en la actualidad. Acotex cree mucho en el potencial de internet. En la moda, primero llegaron las ventas flash y las ventas con descuento en club privado. Pero ahora ya están en internet las tiendas de Zara, Mango y Desigual, «y ahora a la gente ya le parece bien comprar online a "full price"». Estamos lejos del 10% que pesa internet en la venta de moda en Centroeuropa, o del 14% en Reino Unido. Allí existía una tradición de compra por catálogo, y son países más fríos en los que apetece comprar desde casa, mientras que a los españoles nos gusta pasear. Pero la venta online está creciendo espectacularmente también en nuestro país.
Por cierto que el responsable de e-commerce de Cortefiel informó recientemente a Oria que el 40% de las ventas de sus marcas jóvenes (Women's Secret y Springfield) son del tipo «clik and collect», es decir con recogida en tienda. Son consumidores de hogares unifamiliares y sin portero en el edificio, con horarios imposibles o sin horarios, que no pueden recibir los pedidos en casa. Para estos clientes, una cadena de tiendas con mucha capilaridad supone una ventaja.
[Publicado en TEXTIL EXPRES Suplemento 215 — octubre 2014 ].
