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¡Es que el Retail Físico era muy malo!
Javier López (Carrefour) e Ignacio Sánchez Villares (Leroy Merlin).
Ignacio Sánchez Villares, director general de Leroy Merlin: La tienda física está en el foco cuando vale la pena, y no está en el foco cuando no vale la pena. Lo que ha pasado con el retail digital es que ha visto una oportunidad de negocio porque el retail físico era muy malo.
Si vas a Nueva York y sales de Manhattan, te encuentras centros comerciales cerrados. Y luego lees el artículo en el New York Times que te dice que hay un apocalipsis del retail. Están cerrados porque tenían malas marcas, mal implantadas y no generaban ningún valor añadido.
Uno de los mayores retailers del mundo, que abría 3.000 hipermercados al año, se había pasado una década sin invertir en actualización. Una red de establecimientos no debe tener una tienda maravillosa que acaba de abrir este año, y 65 que estén hechas una pena. Todo el concepto más actual de la cadena tiene que ser una realidad en todos los centros.
Uno de los mejores retailers españoles es Mercadona, que cada año invierte el 80% del ebit en mejorar absolutamente todos sus supermercados. Esto es más fácil de cumplir en una empresa familiar que en una cotizada en bolsa, donde cada año se esperan beneficios para que la acción cotice alta.
Según Sánchez Villares, el comercio tiene que trabajar varios frentes, tales como:
—La hiper-pertinencia del surtido. Hay que usar el big data para que el surtido real tenga sentido, y no haya 8.000 referencias muertas. Con los algoritmos actuales estas decisiones se pueden tomar en tiempo real.
-La hiper-disponibilidad. De las referencias pertinentes hay que tener la cantidad necesaria de unidades.
El factor humano es fundamental. El año pasado Leroy Merlin invirtió en 250.000 horas de formación, la mitad de ellas en transformación digital.
También ha aprobado ahora inversiones por 42 millones de euros en 34 proyectos de tecnología.
El cliente más infiel es el que compra sólo online.
Javier López, director ejecutivo de Clientes, Servicios y Transformación Digital en Carrefour España: La tienda física vuelve a ocupar un papel esencial, pero sólo si es capaz de ofrecer una experiencia diferente. Los hipermercados, sobre todo por la gran competencia que ha surgido de supermercados, acabarán muertos a menos que inviertan e introduzcan nuevos conceptos. Y, si el hipermercado muere, también muere el «mall», el centro comercial.
Es una tendencia mundial la concentración de la población en grandes núcleos, el envejecimiento demográfico y el aumento de las familias poco numerosas, y todo eso hace ganadores a los conceptos de proximidad. Por ello Carrefour quiere abrir 2.000 tiendas de proximidad en toda Europa. Esa presencia de tienda en el territorio es una gran fortaleza del retailer clásico, con redes importantes de tiendas físicas, y esa fortaleza debe capitalizarla.
Omnicanalidad: Si el gasto de una persona en tienda física antes de pasar a mundo digital era 100, cuando la empresa crea una tienda digital se produce un «trade off», un trasvase de gasto entre ambas. En el caso de Carrefour ese trade off es positivo, porque la suma de ventas de ambas es significativamente mayor. «En alimentación significa entre un 30 y 35% más de consumo medio por cliente».
Aparte de que la compra sea mayor, otro dato valioso es la tasa de retención. El cliente más infiel es aquel que sólo compra online. Hace compras oportunistas por oferta. El siguiente es el que sólo utiliza un canal (hipermercados, supermercados). Si utiliza dos canales es más fiel. Pero si además lo hace on y offline, la tasa de retención es muchísimo mayor. Por último, si además utiliza servicios financieros, como la tarjeta Carrefour, la tasa de retención es altísima. «A nosotros, la estrategia omnicanal claramente nos paga».
Otro tema diferente es el debate sobre la disputa entre el on y el off dentro de las compañías minoristas. «Grandes compañías ya lo tenemos superado, pero al principio el on se ve como una competencia interna al off. Lo que queremos es que la gente comprenda que el comprador es sencillamente un cliente de Carrefour, no de cada formato».
Sobre este punto, Ignacio Sánchez Villares (Leroy Merlin) señaló: «yo creo que el cliente es de la marca, pero no todo el mundo lo piensa así». En algunos países el director de cada tienda tiene un punto de venta por internet, pero que es de la tienda individual. «No de tu marca, sino de la tienda punto com». Hablando con compañeros de Leroy Merlin de otros mercados, «me he encontrado que me decían que en nuestra tienda se navegaba diferente en España que en otros países… cuando, si hay algo verdaderamente mundial, es navegar por internet». En las grandes compañías que han tenido mucho éxito, se piensa en el pasado, pero nadie sabe lo que será el futuro. Y eso es un problema.