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Hay que saber aplicar la tecnología, que también comporta riesgos.
Trinidad Villar, directora del programa de Retail Forum.
Movistar —explica Pere Ripoll Bonnin, Márketing para Grandes Clientes— está trabajando en tres ejes con los retailers para su transformación digital:
1) Digitalización de espacios físicos: tecnología para transformar la experiencia de los clientes, conocerlos mejor y detectar su huella digital.
2) Personalización. Conocer al cliente debe servir para hacerle ofertas personalizadas.
3) Gestión de los canales. Cada elemento añadido históricamente ha generado complejidad: canal online, online móvil, smart speakers, «hoy tenemos a todo el mundo conectado en sus casas y hablándoles a los altavoces para pedirles cosas. El resultado es que la gestión de los canales se hace cada vez más compleja».
Toda esa transformación introduce también riesgos:
1) Privacidad. «Si tenemos más información y queremos personalizar nuestros productos, podemos entrar en entornos de privacidad complejos. La Ley nos va a ayudar a adaptarnos a esos entornos, pero tenemos que ir con cuidado. Me ha pasado estar en una comida de familia hablando de un picoproyector que se había comprado mi hermana, y por la noche aparecerme en Facebook un anuncio de un picoproyector, porque el móvil estaba escuchando la conversación. A muchos clientes esto les puede molestar».
2) Interoperabilidad.
3) Seguridad. Abrir la empresa a entornos digitales que, por defecto, son más abiertos, deberemos tener en cuenta las amenazas posibles.
4) Fiabilidad. Pasar procesos manuales a digitales es bueno, pero, si algo falla, todo se interrumpe y no hay alternativa manual. «El año pasado British Airways estuvo a punto de quebrar porque durante dos días un bug en el software de despegues y aterrizajes de Heathrow hizo que los aviones no pudieran volar, y no había nadie que pudiera hacer esa tarea manualmente».
Neck & Neck (Moda): poner tecnología en la tienda permite llevar al espacio físico las virtudes del canal online.
Mario Hernández, jefe de Data Science & BI en Neck and Neck, ve en el sector dos tendencias en aplicación de tecnología a la tienda.
1) Ir hacia una tienda muy tecnológica, donde la tecnología no sólo esté muy presente sino que sea muy palpable para el cliente, a veces de forma casi invasiva. Proporciona una experiencia muy digital y muy interactiva, pero frecuentemente desarrolladores y empresas de comercio se obcecan con esto y olvidan las virtudes de una tienda física: las encuestas muestran que lo que más valoran los clientes es una atención personalizada y poder interactuar, sí, pero con el producto.
De todos modos, la tecnología aplicada a la tienda física lo que hace es aportarle las virtudes que se aprecian en el canal online: contadores de personas, de tráfico, que averiguan si en los escaparates se detienen más hombres o mujeres, y de qué edad es cada uno. Es lo más parecido que uno se puede encontrar a google analytics. Un ejemplo claro es la tienda física de Amazon Go, que reconoce cuando el cliente toma algo del lineal y lo devuelve, lo que, para una tienda física, proporciona la misma información que un carrito abandonado en una tienda web.
2) Ir a una tienda donde la tecnología sea realmente útil, y su analítica gobierne el trato al cliente. «El retailer que se llevará el gato al agua es el que sea capaz de identificar a sus clientes cuando entran por la puerta de la tienda, y no al final de la compra. En nuestro caso, Neck & Neck, tenemos un club de fidelización muy fuerte, pero nunca sabemos si el cliente es miembro del mismo hasta que cierra la compra. En ese momento va a ser difícil que le puedas aportar algo de valor, sólo descuentos. Lo ideal sería reconocerle cuando entra, saber qué suele comprar, si ha tenido alguna queja, presentar un historial en la tableta del vendedor, y que ello nos permita ofrecerle un descuento especial en este tipo de productos, por ser usted miembro del club de fidelización». Este modelo casi predictivo sería el deseable, pero no es seguro que los clientes estén preparados para sentirse invadidos de tal modo por la tecnología.