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Y el modelo «On Canvas» se generaliza.
La marca Benetton se ha pasado medio siglo señoreando las tiendas de ropa informal para los públicos juveniles de todo el mundo, invocando los «colores unidos», United Colors, expresión aparentemente muy sencilla pero a la vez desorientadora sobre su verdadero sentido; eran colores elementales y vistosos, que se hicieron muy característicos de sus colecciones.
La marca era el apellido familiar del creador (personaje también famoso después, en la órbita política), y resultó de fácil aplicación en todos los países. Prácticamente la única discordancia podía ser que en unos mercados dijeran Bénetton y en otros Benettón.
Con un modelo de negocio basado principalmente en la franquicia, la expansión de la red comercial fue impresionante; la marca se podía encontrar en todo el mundo. Podríamos simplificar diciendo que el mundo Benetton estaba pensado para funcionar bien en sociedades elementales. Y su problema fue, como para otros varios compartimentos de la economía, que el mundo entrara en los complejísimos años 2000, en los que todo cambió.
Los dos últimos lustros han sido difíciles para el entramado Benetton, para la propia familia y para toda la estructura que habían creado. Las cosas se están recomponiendo ahora, bajo la dirección de ejecutivos ajenos al núcleo familiar. Durante la pasada primavera fue nombrado administrador delegado y director general Marco Airoldi, y los Benetton, que conservan la propiedad, han salido de posiciones ejecutivas.
En el número 213 de Textil Exprés, en junio pasado, hemos abordado este asunto en el tema «La revolución cultural de Benetton», donde ya dábamos cuenta de las grandes líneas de la reconversión iniciada.
Posteriormente, comentando el cambio de situación, Airoldi ha dicho: «Éramos una marca divertida, alegre, con un cierto contenido ético y social. No se trata ahora de recomponer el pasado, pero creo que debemos reanudar nuestros lazos con esos valores, dándoles una dimensión moderna».
Es decir: aparte de la maniobra técnica de una reconversión, estamos hablando de una marca de moda, y la moda tiene alma, comporta una psicología.
Esta parte del nuevo «código sentimental» de Benetton no hubiera tenido encaje en el artículo de junio. Es una inspiración posterior.
El equipo de Airoldi quiere que la marca recupere el puesto que tenía en el corazón de los consumidores, después de haber redimensionado fuertemente a la baja su horizonte de mercado, abandonando 60 países de un total de 120 para concentrarse en mercados faro: Europa en general, incluida Italia (en la que todavía hace el 40% de las ventas); Rusia, India, Méjico y Corea. Las colecciones de hombre, mujer y niño han sido repensadas, incluidas sus vertientes de accesorios. El papel que jugó el color en toda la filosofía de moda de Benetton, y que es parte de su herencia, volverá a ser muy tenido en cuenta. Ahora se han definido hasta 24 colores característicos para prendas como polos, camisas u otros artículos de punto.
On Canvas, un nuevo concepto de tienda para volver a empezar. Habrá otro elemento nuevo muy importante para articular este relanzamiento. Será el concepto de tienda On Canvas, inaugurado la pasada primavera en Milán, en la Plaza del Duomo. Extremadamente flexible, funcional y dinámico, pensado para presentar de una forma óptima las nuevas colecciones. En el artículo de junio ya se hacía referencia a ese tipo de tienda, aunque todavía no tenía nombre.
Con posterioridad a aquella fecha, se ha puesto ya en marcha en Niza, Verona, Moscú y Berlín, y cierra el año en Barcelona, donde el 8 de noviembre se ha convertido en un On Canvas la tienda de la Puerta del Angel.
Benetton tiene tres tiendas estandarte en París (de las más de 100 que posee en Francia), en el boulevard Haussmann, en la plaza de la Opera y en los Campos Elíseos; dos de ellas, no se ha especificado cuáles, se convertirán en tiendas On Canvas durante 2015.
La marca va a desarrollar una fuerte ofensiva en Rusia. Ha inaugurado ya un paquebote de 1.600 m2 en Moscú, invirtiendo dos millones de euros. Presente en el país mediante un distribuidor desde 1992, ahora ha constituido una filial directa encabezada por un experto del sector, Ruslan Malich, antiguo director general adjunto de Inditex Russie. No es el primer caso, ni mucho menos, de un ejecutivo del grupo español Inditex captado por un competidor.
Después de la poda realizada, a la que ya aludíamos en aquel número, la red de Benetton comprende ahora alrededor de 6.000 boutiques en el mundo, de las que son sucursales unas 600.
Todavía no es seguro que, después del retroceso del giro experimentado en 2013, se consiga en el ejercicio actual estabilizar la trayectoria. Todos los planes de Airoldi y su equipo llevan la referencia «a partir de…». Y la barra de salida está en 2015.
[Publicado en TEXTIL EXPRES Suplemento 216 — diciembre 2014 ].