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Nuestro buzón de email rebosa de textos que se pretenden periodísticos pero ya no engañan.
Los medios estamos sin duda contribuyendo a una intoxicación comercial que enturbia el oficio periodístico. Sí, también nosotros.
Siempre ha habido información comercial interesada, a la que hace tiempo añadíamos la «R» de «remitido», hasta que nos dimos cuenta de que en una publicación del «trade» la información de producto puede ser sustancial. Ahora lo que recibimos es mucho contenido de marca hábilmente presentado para llegar al lector bajo un disfraz. En efecto, muy hábilmente, pero con una técnica tan reiterada que chirría a distancia y, francamente, satura.
Sí, también nosotros tenemos «branded content» y «publicidad nativa». Es una de las fuentes de ingresos publicitarios. Suele identificarse, no obstante, como «branded» o «partner info», en algún lugar. Y, bien elaborada, tiene su interés. Lo que despierta hoy nuestra atención es la proliferación de comunicados que se hacen pasar por informaciones neutras, generalmente con una misma estructura que comienza a fatigar, en la que se quiere colar un mensaje último de pura finalidad comercial.
Actualmente, en nuestro caso, muchas de esas gacetillas se quedan en el buzón de email. Algunas superan el filtro, porque entendemos que lo merecen. Aparte de las que, en efecto, forman parte de una acción «branded», pero que siempre además tienen el texto revisado y ajustado a nuestras nomas de estilo, salvo si son de formato remitido íntegro (tipo anuncio). Pero, del resto, muchas sencillamente fatigan la mirada del periodista que las ha de manejar. En ciertos casos son autoentrevistas de personas de distintos sectores, a las que quizá podríamos entrevistar nosotros mismos por interés del medio, pero que en estos casos se autoformulan las cuestiones que conducen a lo que quieren comunicar o, mejor dicho, vender.
A menudo adoptan los vicios típicos que se han revelado exitosos (los humanos somos así) en una internet banalizada. Ya saben: «Pepito arrasa en las redes...» y cosas por el estilo. Muchas recurren a la fórmula del catálogo de motivos o de consejos. Pegamos textualmente titulares recientes de gacetillas que no hemos publicado: «Seis tendencias en la entrega de paquetes...» (de un transportista que quiere vender sus servicios al comercio), «5 razones por las que Papá Noel y los Reyes Magos deberían confiar en un chatbot» (ha acertado usted, vende «soluciones conversacionales en la nube»), «¿Por qué regalar tecnología estas Navidades? 6 razones para hacerlo» (de una firma de posventa de tecnología), «7 consejos imprescindibles para poner tu casa a punto esta Navidad 2021» (de una marca de aspiradores). Etcétera. Textos que solo podrían admitirse como publicidad nativa, con la correspondiente mención en alguna parte. Ocurre sobre todo con tecnología, pero también sucede en el textil y, sobre todo, en los bienes de consumo finales del sector moda.
Como decimos, nosotros también publicamos información así, de marcas solventes, y con textos que entendemos que aportan algo, y generalmente con una presentación más neutra. Pero parece un poco excesivo para lectores medianamente inteligentes (es decir, para usted y para nosotros, al menos) que una marca comercial, empeñada en montar un articulado de consejos, nos recomiende «desempolvar la decoración navideña», «mantener limpio el rincón del árbol de navidad», o hacer cosas de perogrullo que, si no hacemos, no será porque no se nos ocurra, sino por pereza o falta de tiempo o ganas, o porque somos así, es decir, descuidados o poco exigentes, y estamos contentos con nuestra naturaleza.
Aconsejarte que limpies el polvo («y aquí tengo un aspirador eficaz»), o una mancha del sofá («y aquí tengo un cepillo milagroso«) o que aromatices la casa («y aquí tengo en pulverizador»), no solo es una odiosa técnica de vendedor de barraca de feria, sino que envolverlo en un «artículo periodístico» resulta poco ético o, como se dice ahora de manera eufemística, «estético». O lo reelaboramos, o le ponemos una etiqueta de «branded content», es decir, de contenido publicitario. Y entonces, sí. Al menos, en nuestro caso. Pero internet está lleno de lo contrario, en un simple copia y pega. Como nos decía un lector, hay medios que a veces hasta copian el final de los remetidos, con la despedida y la firma del remitente. Todo sea por llenar con rapidez las páginas web.
[Por exponer una situación común a más de un sector y publicaciones, este artículo se publica en varios medios de Aramo Editorial].
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