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- Omnicanalidad es multiplicar escaparates: una ventana en la tienda de calle, y una ventana online. Y que el cliente escoja.
- Seis meses plenamente operativa, y ya diez comercios asociados.
Un «marketplace» vinculado con tendencias, imagen y servicio, orientado a comercios multimarca que quieren complementar su negocio en tienda física con la venta por internet.
«Sin duda el comercio multimarca de moda está sufriendo, el número de puntos de venta disminuye, y la competencia del negocio online es dura: el comercio electrónico ha capturado una parte del mercado. Pero las tiendas multimarca no van a desaparecer como canal. Al comprador final le aportan variedad, selección de producto y una atención al cliente que los consumidores valoran. Creo que el futuro no le pertenece sólo a la venta por internet, como tampoco a quienes sólo tienen tiendas físicas. Todos los días oímos hablar de omnicanalidad, y al final de lo que se trata es de darle opciones al cliente y que él decida, y por eso es tan importante que la tienda se presente en más de un escaparate». Nos lo dice la responsable de Hangerty, una plataforma joven de comercio electrónico para comercios multimarca, que acaba de ponerse en marcha en España.
Cristina Hernández Ganuza es directora de Proyectos en la firma Promoción Moda PM, un negocio familiar de importación y distribución mayorista con treinta años de trayectoria, a cuyo frente se encuentra Ignacio (Sasio) Hernández, padre de Cristina, bien conocido en el sector. Con sede en San Sebastián, Promoción Moda representa a primeras marcas. Y Hangerty es el proyecto estrella del momento.
Hangerty, dice Cristina Hernández, no es fruto de la improvisación, sino que tiene una historia detrás. Sasio conoció hace años la existencia de Locals United, plataforma holandesa que aportaba una solución a las necesidades de e-commerce de las tiendas multimarca. De allí surgió la idea de crear una joint-venture, en la que Promoción Moda aportaría la fuerza comercial y Locals United el conocimiento en programación y desarrollo de tiendas online. Dos cambios sucesivos en la propiedad del partner holandés interrumpieron las negociaciones. Promoción Moda contempló abordarlo en solitario, pero los costes de la época lo hacían prohibitivo. Ahora bien: en el mundo de la tecnología las cosas evolucionan con rapidez. Llegó el momento en los costes bajaron a niveles asumibles, y entonces se vio que la plataforma podía ser viable. La colaboración de un programador experimentado en San Sebastián fue en ese sentido un elemento clave.
El proyecto dio sus primeros pasos hace dos años, a partir de un examen en profundidad de las plataformas existentes en el mercado, las necesidades de servicio y los instrumentos de trabajo que era necesario habilitar. Hangerty echó a andar en modo prototipo, con algunos multimarca que apostaron por el proyecto desde el principio, y cuya experiencia y valoraciones han sido fundamentales para corregir, adaptar y mejorar la plataforma. Hace cosa de un año ofrecimos ya en Textil Exprés una primera información, pero el arranque a plena potencia ha tenido lugar en mayo, de forma que lleva prácticamente seis meses en el mercado.
Seducir al comercio para que se incorpore a la plataforma no es fácil. «Hay mucho multimarca que todavía ve al comercio online como un competidor, sin darse cuenta de que lo importante es estar, también, en el comercio online», como un complemento a la actividad de la tienda física. Para colmo, «en tiempos recientes hemos visto plataformas que decían ofrecer una solución parecida a la nuestra, pero que no funcionaban como prometían, y que han hecho mucho daño a la imagen de los 'marketplace’ entre los comerciantes; se ha visto en todas partes, pero concretamente en algunas zonas territoriales, por ejemplo en el País Vasco, eso ha perjudicado mucho la promoción de soluciones de e-commerce».
Es necesario, por tanto, un período de educación y aprendizaje en la cultura de la omnicanalidad y, aunque la tarea de captación de adheridos a Hangerty no es fácil, se ha logrado ya reunir a una decena de tiendas multimarca que son las que hoy operan en la plataforma. Las expectativas son prometedoras, con un fuerte potencial de crecimiento. Poco a poco aumenta el número de transacciones entre consumidores y tiendas que se cursan a través de Hangerty y, aunque estamos en una fase inicial y el volumen es todavía modesto, la actividad crecerá a medida que por un lado se incorporen más establecimientos (que aumenten la oferta de producto y la capilaridad por el territorio nacional) y, por otro, Hangerty logre notoriedad entre el consumidor.
Para esto último, la plataforma está desarrollando iniciativas destinadas a elevar el tráfico de visitas al portal de e-commerce, y también crea instrumentos de apoyo, como una publicación (digital, no impresa) con la cabecera «Hangerty Magazine», que se distribuirá (digitalmente vía newsletter, email). El primer número cubre el período noviembre-diciembre y, entre otras cosas, facilita al consumidor conocimiento sobre los establecimientos asociados, y les propondrá rutas urbanas y de comercio de moda, auténticas guías de visita para ayudar a descubrir el corazón de las principales ciudades. Se hablará también sobre tendencias, marcas, nuevos diseñadores, etc.
De este modo, sin prisa pero sin pausa, de una forma sólida y con acciones destinadas a mantener un crecimiento sostenido, Hangerty ofrece su plataforma de ecommerce a los multimarca interesados en no perder comba en la era digital. «Muchos comercios saben que tienen que estar online, y también saben que esto no es entrar en internet y lograr ventas con rapidez. Naturalmente, todo el mundo puede entrar en una plataforma gigante como Amazon, pero también sabe que ahí sólo se harán un hueco si trabajan con importantes descuentos. Hangerty no es un portal para la guerra de precios. Hangerty propone marcas de nivel medio-alto, a precios de marca. Es un marketplace vinculado con moda, con tendencias, con imagen y con buen servicio. Nuestro referente no es Amazon. Si buscamos comparaciones, podemos pensar en un Farfetch (un portal de moda orientado al lujo) pero a un nivel más asequible para el consumidor».
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