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- La regulación de horarios ya no sirve. Internet ha destruido el calendario de apertura.
- Levantar las restricciones pseudo-gremiales dinamizó el comercio. Pero actualmente, no es el mismo comercio (la tarta se reparte de otro modo).
- Hace dos o tres décadas, el comercio estaba «muy atomizado». Hoy se encuentra muy concentrado.
- Las nuevas marcas de moda tienen una ventana muy estrecha de acceso al mercado. A menudo se ven forzadas a autogestionar la distribución detallista.
- El Corte Inglés es el último gran multimarca. Aunque cada vez se parece más a un centro de tiendas monomarca sin tabiques, en el modo «marketplace».
Dentro de diez años, el multimarca de moda quizá sea una especie en extinción.
Humberto Martínez
Director de TEXTIL EXPRES
Una afirmación preliminar: Vamos a hablar de plantas y animales, pero queremos hablar del comercio de moda. Solo que a veces es conveniente acudir a imágenes paralelas, del mismo modo que los profetas contaban parábolas para enviar su mensaje, o los fabulistas nos contaron relatos de zorras y uvas para ilustrar la condición humana.
El mundo (mejor dicho, la humanidad) es cada vez más consciente de que la variedad de especies que habitan el planeta constituye una riqueza que merece respeto y atención. No solo por la belleza que aporta, sino porque la variedad supone equilibrio y armonía. En realidad es su sinónimo: la variedad y el balance van unidos. Si el equilibrio se rompe, la variedad disminuye. Si la variedad decae, los equilibrios se deshacen (aunque se recompongan, a veces de forma perniciosa).
Desde los años 80 del pasado siglo, las instituciones internacionales prestan atención a ese asunto, y en los 90 cobraron forma iniciativas y organismos que, en el marco de la ONU o de otras instancias internacionales, promueven el mantenimiento de la biodiversidad, crean normas e instrumentos legales, y generan un cuerpo de disposiciones y prácticas encaminadas a ese fin.
Ese enfoque proteccionista es, en el fondo, contrario a un darwinismo puro. Digamos que sería un darwinismo compasivo, lo que quizá constituya una contradicción. Lo natural es que las especies compitan, y las extinciones, cuando se producen, se deben a una deficiente capacidad de adaptación a los entornos hostiles. Intervenir en la naturaleza para proteger la diversidad es una exigencia de la preeminencia abusiva de una de las especies, la humana, capaz de alterar de forma masiva el hábitat de otros seres vivos y, con ello, producir extinciones artificialmente. En definitiva, una necesidad impuesta por la capacidad que el humano tiene de reducir la biodiversidad. Una necesidad de compensar los daños.
No es puramente compasivo, sin embargo. Se reconoce que en este juego de supervivencia sobre el planeta es mejor cualquier juego antes que el de suma cero, por lo que la humanidad debe esforzarse en desarrollar competencias colaborativas, «win-win», aceptando que es mejor proteger tanto la Tierra y sus recursos como la diversidad biológica, si queremos que la humanidad sobreviva también.
Tomen como ejemplo el calentamiento global. No afecta solo a la subida del nivel del mar y la amenaza a poblaciones costeras, ni a las temperaturas insoportables para nuestra especie en zonas tropicales, ni a la desertización y la escasez de agua de boca para los seres humanos... sino, también, a numerosas especies que podrían desaparecer o ver su población disminuida... y afectar negativamente, con su desaparición, igualmente a la humanidad. Piensen en el drama que supondría para ciertas cosechas la extinción de especies polinizadoras, o la pérdida de biomasa de insectos (de la que algunas culturas obtienen fuente de proteínas), por no hablar de las posibilidades de expansión de enfermedades asociadas a desplazamientos de especies transmisoras.
No sigamos por ahí. Quedémonos con ese hecho: la sociedad moderna está asumiendo una fuerte apuesta por la biodiversidad.
Pero, como tendemos a aplicar figuras literarias al hablar cotidiano, la «bio» diversidad está extendiéndose a otros campos, al menos en el terreno coloquial. Un ejemplo es el de la «biodiversidad cultural», que algunas veces aparece así en textos periodísticos.
Lo cierto es que la biodiversidad abrió un camino y sirve de referencia para otras apuestas por la diversidad (y contra la uniformidad). Por ejemplo, la Conferencia General de Naciones Unidas ha lanzado una Declaración Universal sobre la Diversidad Cultural, considerándola un patrimonio común, y reclamando políticas que favorezcan el pluralismo y la convivencia armónica de identidades culturales variadas y dinámicas.
De nuevo, esto tiene que ver con los derechos humanos, y es contrario a un darwinismo de selección natural, en el que una cultura, por el mero hecho de su peso numérico, o por la imposición basada en la fuerza, pueda eliminar otras. Se entiende, además, que esa pluralidad constituye una riqueza para la humanidad.
Punto final a las aproximaciones desde fuera. Vayamos a los sistemas económicos.
En materia de economía hay discusión histórica sobre la eficacia de los sistemas liberales y los sistemas regulados. Ha habido épocas y sociedades en que la vida estaba extraordinariamente regulada, y otras en que la libertad de iniciativa y de competencia ha imperado.
En los últimos siglos, y cono norma general, los sistemas liberales han mostrado mayor éxito en su funcionamiento que los de máxima intervención. No siempre ha sido así, pero la experiencia reciente es la que acabamos de exponer.
En ambos casos, sin embargo, se ha visto que los modelos mixtos funcionan mejor. Un ejemplo claro lo aporta, desde poco después del comienzo de la última gran ola de liberalismo económico en occidente, la creación de órganos de protección de la competencia. Se vio claramente que una competencia salvaje siempre conlleva, al final, una destrucción de la competencia. Para que el sistema liberal funcione bien engrasado, es importante que sea realmente liberal, y ese espíritu se pierde si solo quedan monopolios u oligopolios, tras la caída de quienes, por razón de tamaño, no pueden competir ante los gigantes.
Es cierto que para el futuro buena parte del debate sobre economía y libertad dependerá de lo que ocurra con el éxito de China, una autocracia que en lo económico también es mixta, pero que en lo político está lejos de ser liberal, y cuyo mundo de la empresa está muy mediatizado por las voluntades del partido único. Si se consolida y aumenta el prestigio de China como ejemplo de éxito, es posible que más partes del planeta opten por seguir su modelo. En realidad, por unas razones u otras ya vivimos a una reducción del número de países que siguen modelos liberales (tanto en lo que atañe a los derechos de los ciudadanos como a su libertad de iniciativa empresarial), y un aumento de las autocracias. Esto es así, hoy por hoy.
No obstante, lo más eficaz hasta el momento (repetimos) es una combinación de sistemas, con mayor sesgo hacia la libertad de empresa. En el modelo occidental se prima esta, y la regulación se concibe justamente para preservarla.
Hay un campo concreto en el que la sensibilidad varía según países. En el mercado de trabajo el modelo americano apuesta también por un entorno muy liberal. Es el que explica la resiliencia (en el sentido riguroso de la palabra, sin misticismo) de la economía estadounidense: tiene gran capacidad para adaptarse a los ciclos. Allí se ajusta el empleo con rapidez cuando la economía se frena, y se recupera con igual presteza en cuando se anima, sin las dudas que la empresa europea tiene a emplear hasta que se confirme la solidez de la reactivación, ya que no desea cargarse con plantillas de las que le costará deshacerse. En cambio, Europa apuesta por una red de protección social que regula el mercado laboral... con mayor o menor flexibilidad según países.
El tema de la libertad o la protección da mucho de sí y abre numerosos frentes de reflexión teórica. Sin embargo nos interesa ahora por lo que atañe a la diversidad en el comercio. Sí, una «biodiversidad» particular.
En realidad, la expresión es técnicamente correcta. Bios significa, en griego, vida. Muchas veces nos referimos a la vida económica. Y desde luego, a la vida del comercio. Es una interpretación del comportamiento de las empresas como si fueran seres vivos. Pero en el caso del pequeño comercio ni siquiera hay mucha metáfora. Las empresas familiares están formadas de forma directa por pequeños grupos de seres humanos. Las grandes corporaciones tienen alguna dinámica propia, como maquinaria con movimiento inercial. El empresario autónomo que lleva un comercio es lo más parecido que existe a un habitante del bosque o de la pradera que cada mañana busca sustento.
En cualquier caso, las empresas son organismos que nacen, crecen, no siempre se reproducen, y muy a menudo mueren. Darwin y cualquier naturalista podría estar encantado de contemplar la vida en el ecosistema de empresa.
Ya hemos dicho que, en general, la lucha contra los monopolios busca proteger la biodiversidad empresarial. En el comercio, la política reinante durante años ha estado orientada a proteger a los comercios desde una mirada casi gremial, como cuando (afortunadamente los más jóvenes no lo recuerdan) las panaderías no podían abrir en festivo, así que en víspera de domingos y fiestas de guardar colgaban el letrero de «hoy, pan doble». En ese sentido, la desregulación de algunas prácticas casi medievales en el mundo del comercio ha dinamizado mucho el sector, estimulando la iniciativa y la creatividad. Dentro de España hay algunas comunidades autónomas que, pescando en el caladero de votos del pequeño tendero, han sido remisas a aceptar ese marco. Pero incluso Cataluña ha abierto la mano este año, por ejemplo, a la apertura del comercio en domingos durante la temporada veraniega, en una reinterpretación de las políticas de áreas turísticas.
Frente a ese planeamiento enriquecedor aunque darwinista (el comercio que no tiene recursos para abrir en festivos sin duda pierde mercado), hay otras constataciones que resultan preocupantes. Y no nos agarremos al tema de los horarios, porque el auge de la venta online ha declarado obsoleto el debate sobre fechas y horas de apertura. Como argumentaba en años previos a la pandemia la gran distribución, ahora hay tiendas que no cierran nunca y a las que nadie va a regular horarios. Si usted quiere comprar online, podrá hacerlo en la madrugada del sábado al domingo si le apetece, o a mediodía del sacrosanto día de descanso laboral, es decir el 1 de mayo. Otra cosa son las entregas, aunque para ciertos sectores el «delivery» (los intermediarios de reparto) ya estén entregando todo el año.
Así que olviden ese discurso rancio de ayudar al «botiguer» (en Cataluña) o al tendero recortando horarios. No sirve.
De todos modos, en lo que respecta al comercio de moda, la pérdida de diversidad empresarial es muy evidente.
Es verdad que la pandemia ha complicado las cosas, acelerado procesos, y también que puede esperarse algún rebote a posiciones anteriores (pero tímidamente, quizá de modo poco significativo) en la post-pandemia. Aun así, que el número de puntos de venta haya caído de unos 62.000 a unos 44.700 en dos años (–28%), supone, de entrada, una notable reducción de «biomasa» detallista. Y que, además, el canal multimarca haya perdido más de veinte puntos de cuota de mercado en los últimos catorce años, y ya quede solo un punto por encima de los grandes almacenes, indica una clara pérdida de diversidad.
Hace veinte y treinta años la expresión de moda entre los analistas de gestión (Textil Exprés la utilizaba con frecuencia en aquella época) era que «el comercio estaba muy atomizado». Actualmente eso no es cierto. Por el contrario, el comercio está muy concentrado. Que las cadenas verticales (mayoritariamente monomarca) tengan un 38% del mercado de ropa, y los hipermercados y supermercados gocen de un 28% (con lo que suman dos tercios del mercado); y que, si se suman los grandes almacenes, alcancen un 75% (por tanto, tres cuartas partes del mercado en manos de esas tres fórmulas); todo eso indica que la diversidad de oferta comercial se ha reducido mucho.
El fenómeno de la pérdida de biodiversidad comercial en el mundo de la moda puede venir enmascarado por la proliferación de puntos de venta que se ha producido gracias a la expansión de las cadenas monomarca. Ahora se asiste a un reajuste, después de que las más grandes descubriesen que se habían multiplicado en exceso (particularmente en el contexto del auge del comercio online), pero lo cierto es que una parte de los locales que abandonan son ocupados por otras cadenas en expansión. Así, visualmente no se percibe mucho esta pérdida de diversidad.
Ahora bien, la diversidad no se refiere a la cantidad sino a la identidad. 45.000 puntos de venta son biomasa comercial. Si los 45.000 fueran de Inditex la masa sería la misma, pero el índice de diversidad sería cero.
Esa reducción tiene otro efecto pernicioso para el conjunto del sistema moda, que es la pérdida de canales de acceso al mercado. Supongamos que usted lanza hoy una nueva marca de moda. El hecho claro es que, si pone a trabajar a comerciales «viajantes» que recorran todo el país para colocar su producto en el comercio, se encontrará con que, aun si logra que todos los multimarca le pongan su producto en la tienda, no tendrá acceso a más del 9,9% del mercado, mientras que hace quince años ese canal le abría las puertas a más del 30%.
Naturalmente, eso tampoco le garantiza un 10% del mercado, ya que deberá competir con otras marcas presentes en el multimarca, y despertar el interés y el afán del consumidor. Pero estando en un canal que no pasa de un diez por ciento, sus posibilidades de gran éxito comercial son las que son (y no son muchas, o son tantas como cuando el canal gozaba del triple de cuota).
En ese sentido, poder negociar con el gran almacén (ya casi el único «multimarca» respetable, aunque su formato no permite clasificarlo en la misma categoría de canal) aporta, si las condiciones le interesan, una gran ventaja: con un solo interlocutor dispone de un escaparate que llega al nueve por ciento del mercado. No tiene que negociar con miles de pequeños empresarios. Le basta con uno solo. Y para una ventana al mercado muy parecida.
Cierto, esto también tiene sus limitaciones. ECI ha evolucionado de modo creciente hacia el modelo de «marketplace», mucho antes de que esto se conociera así (puesto que la palabra la ha puesto de moda el comercio online). Es decir que probablemente le invitará a que abra usted mismo su propia tienda dentro de la tienda, un córner que usted gestionará, abonando a ECI una cantidad por el uso de los metros y servicios correspondientes (probador, por ejemplo) y un canon sobre las ventas que usted mismo realice con su personal comercial contratado al efecto. En ese sentido, y como ya hemos dicho, ECI es el último gran multimarca. Pero en términos prácticos casi es más bien, bajo otro modo, un centro comercial de tiendas monomarca sin tabiques de separación.
En definitiva, si usted es una marca nueva de moda, probablemente se verá forzado por la estructura del mercado a lanzar una red de tiendas monomarca, propias o franquiciadas. Porque el canal por excelencia en cuanto a volúmenes, que es el hiper/supermercado, no cuenta a estos efectos: trabaja marcas propias o marcas sin identidad, en el equivalente moderno del mercadillo (que sigue siendo un canal importante, aunque últimamente tienda a desaparecer de las estadísticas).
Dicho otro modo: mantener la biodiversidad en el terreno de las marcas requiere, cada vez más, autogestionar un sistema propio de distribución.
En esa línea, no resulta extraño, aunque a muchos les pueda parecer deprimente, que las tiendas online multimarca, incluida su modalidad marketplace, constituyan para muchos una opción. De notable éxito, por otro lado, dado el extraordinario peso que la venta por internet ha logrado en el mundo de la moda. Ese fenómeno merece comentarios aparte, pero ya los hemos hecho en el pasado, y también se incluyen acotaciones a noticias individuales a lo largo del año. No es el momento.
Nos gustaría hacer una última observación de interés. No afecta a la composición de los canales, puesto que está relacionada con pequeños mono-marca, pero alumbra un poco de luz sobre las oportunidades empresariales. Nos referimos al creciente número de pequeños negocios, prácticamente «startups», de creadores-confeccionistas de pequeña entidad que montan tienda vinculada a su propia capacidad de producción, a menudo reactivando la fórmula del taller a manos.
Suelen ser jóvenes creadores/creadoras que venden lo que diseñan, en una economía casi ecológica que nos recuerda al agricultor que vende lo que cosecha. Efectivamente es una vía entroncada con los nuevos conceptos de sostenibilidad, y también con la frescura emprendedora de la juventud.
No es la primera vez, en tiempos históricos, en que proliferan este tipo de aventuras, pero quizá se aprecia mayor sustancia que en algunas oleadas anteriores, más caprichosas y menos vocacionales.
Dicho esto, referido a una dimensión prometedora del paisaje comercial, no queda más remedio que dejar nuevamente constancia: la biodiversidad detallista en el sector de la moda se está perdiendo. No solo en España, por supuesto. Pero el paisaje que describimos es el que nos rodea en proximidad.
En nuestra opinión, esa pérdida es empobrecedora. Tanto como la desaparición de especies animales o vegetales, y tanto como la pérdida de diversidad cultural.
No es misión nuestra, sin embargo, proponer remedio, si es que existe. El proteccionismo puro y duro no es solución, y en el contexto actual no lograría más que lo que se obtiene poniendo puertas al campo. Aquí las cosas no funcionan como con la flora y la fauna. Para proteger las especies detallistas no vamos a levantar un Parque Nacional minorista. El marco del comercio no es ni puede ser Yellowstone, ni los multimarca familiares son ni serán el oso Yogui (al que los más jóvenes tampoco conocerán, pues la famosa serie de dibujos ni siquiera es ya una reposición).
Pero está claro: si las cosas continúan así, en diez años el comercio multimarca de moda podrá ser una especie en vías de extinción. Y eso no puede ser motivo de regocijo para nadie.
© TEXTIL EXPRES
