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Izda., Alessandro Benetton. Dcha., Marco Airoldi.
La familia ha encomendado a profesionales la reestructuración del grupo.
En los años sesenta, Luciano Benetton fundó un negocio de moda que llevaría el nombre familiar y en el que estarían implicados en principio sus hermanos y, con el tiempo, sus descendientes. El negocio adquirió pronto rango mundial y a Luciano le proporcionó, además de la reputación como empresario, un prestigio social y político que le hizo senador de Italia. Pero en abril de 2012, tras medio siglo de actividad mercantil, Luciano estaba cansado de la vida pública, y dejó al mismo tiempo la política y los negocios.
En esta segunda vertiente colocó como presidente del grupo familiar a su hijo Alessandro Benetton. El cambio de titularidad se hizo en plena crisis económica internacional, de cuyos efectos no se pudo librar ni siquiera Benetton, cuya facturación de 1.800 millones de euros en 2012 cayó a 1.620 en 2013 (más de la mitad en el mercado internacional) y amenaza seguir descendiendo. El grupo ha elaborado un profundo plan de reestructuración, pero Alessandro ha preferido no pilotar su ejecución, sino ceder las funciones ejecutivas a profesionales de la gestión empresarial, aunque él y otros tres Benetton seguirán formando parte de un Consejo de Administración de nueve miembros.
Durante el mes de mayo, este Consejo ha elegido a Gianni Mioni como presidente no ejecutivo (que es al mismo tiempo vicepresidente de Edizione Holding, la sociedad financiera de la familia Benetton) y a Marco Airoldi como consejero delegado. Este hombre, que era «senior partner» de Boston Consulting Group, participó en el equipo que diseñó el plan de reconversión, de modo que le tocará traducir a la realidad de cada día las medidas preconizadas, entre otros, por él mismo. Airoldi ha dicho que, a su entender, el plan supone para el Grupo un cambio cultural.
La llegada de Benetton al mundo comercial de la moda ya tuvo un impacto cultural para el sector en su momento, con el concepto de United Colors of Benetton, que limitaba el juego de moda a la combinación de colores elementales tintados en prenda, y organizaba la venta a través de una red de personas implicadas bajo la relación comercial de franquicia, entonces poco desarrollada (hasta el punto de que en el Derecho Mercantil español, por ejemplo, no estaba tipificada y, cuando alguna tienda de la red suspendió pagos en los años 70, hubo casos en que ni los Juzgados ni los acreedores sabían bien, en principio, contra quién tenían que actuar).
En este último año, a pesar de la regresión, el funcionamiento del grupo ha estado bien controlado: redujo su endeudamiento en balance a menos de 300 millones de euros, y prosiguió sus inversiones (por 80 millones). Aparte de eso abandonó 60 países considerados mercados insignificantes, dentro de los 120 en que actuaba (es decir, todos los del mundo). Redujo su red de puntos de venta a 6.000, de los que 600 son sucursales. Y espera reemprender el crecimiento en 2015. En abril ha presentado oficialmente en Milán, en la plaza del Duomo, el prototipo de lo que serán sus nuevas tiendas, con 1.500 m2 de escaparate, dirigida al hombre, la mujer y el niño, con colecciones de confección y accesorios, incluyendo joyería, marroquinería, calzado y artículos de regalo, que serán renovadas constantemente.
Manteniendo el gusto por los colores, Benetton cultivará una moda de prestigio, elegante y refinada, fuertemente ceñida al gusto y al estilo italianos… y ofrecida a un precio democrático. Acaba de ser testada en 120 boutiques, con resultados excelentes.
Desde enero de 2015, el grupo tendrá una nueva organización. Se articulará en torno de tres grandes polos de actividad: Comercialización de confección, Producción e Inmobiliario. Del polo de producción dependerán las plataformas industriales de Serbia, Túnez e Italia, que podrían trabajar también para terceros. La división inmobiliaria se encargará de administrar los emplazamientos no estratégicos o no adecuados para las nuevas formas de venta de las marcas United Colors of Benetton y Sisley; inmuebles situados en Tokio y en Roma han sido ya vendidos recientemente.
El nombramiento de Marco Airoldi para conducir esta tarea ha dejado fuera del esquema previsto al alemán Bruno Sälzer, ex–administrador delegado de Hugo Boss y de Escada, que a la altura de marzo estaba preconizado para ese papel.
[Publicado en TEXTIL EXPRES Suplemento 213 — junio 2014 ].