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Sus enemigos a batir cambian:- —Zara en España.
- —C&A en Portugal y Alemania.
- —H&M en Alemania.
- —Marks & Spencer en Reino Unido.
El «efecto Primark» consiste en el aumento en un 20% de los visitantes a un espacio comercial.
La cadena irlandesa de tiendas de bajos precios Primark es relativamente joven, y todavía pequeña en términos internacionales. Sólo está presente en nueve países, y cuenta en total con 270 establecimientos. Aunque su país de origen es Irlanda, su implantación más importante está en el Reino Unido, donde ha sobrepasado recientemente las 160 tiendas. Su principal territorio de expansión en el continente es España, en la que empezó a implantarse en 2006 y tiene ya 39 establecimientos, que aportan el 7% de su cifra de mercado. A Portugal no llegó hasta 2010, y tiene 7 establecimientos, pero le dan hoy el 10% de la facturación global; en este país es la cadena líder. La Península Ibérica en su conjunto ha dado una excelente acogida a la oferta de Primark. La tienda abierta en Lisboa en octubre último, en un centro comercial, hizo una cifra de negocios de un millón de euros el primer día, y mantuvo colapsada la circulación por todo el complejo durante casi una semana.
En Francia está instalándose ahora con un plan bastante ambicioso; empezó por Marsella, pero a finales de marzo ha puesto ya los pies en Ile-de-France, el área periférica de París, con un establecimiento de 4.300 m2 en el que varios miles de jóvenes consumidores hicieron largas colas, para entrar en este «templo de la moda a bajos precios». Y el plan de crecimiento de la red en este país es muy ambicioso; una de las próximas inauguraciones será de 3.400 m2. Y para el año siguiente ya están programadas veinte aperturas, aunque no de tanta dimensión.
En estos territorios de nueva colonización por la marca se está dando lo que los británicos llamaron ya hace algún tiempo el «efecto Primark». Ellos definieron el fenómeno: el complejo comercial en el que se instala una tienda Primark experimenta de inmediato un alza del 20% en su frecuentación. Al conjunto de la cadena se le define como «una verdadera máquina de guerra»: el grupo vende al año 165 millones de t-shirts y 365 millones de pares de calcetines; y, siendo todavía de dimensiones muy moderadas a escala mundial, acoge en sus comercios a 4,6 millones de compradores cada día.
En promedio, Primark practica precios «dos veces menos caros» (¿?) que los de sus principales competidores en cada país (que no son los mismos en todos los sitios): C&A y H&M en Alemania; Marks & Spencer en Gran Bretaña; Zara en España; C&A en Portugal. Eso quiere decir que no tiene una escala de precios propia: siempre va en función de una referencia externa.
La compañía facturó 5.200 millones de euros en 2013, con un alza del 12%, y tuvo un beneficio neto de 621 millones de euros. O sea, que su política de precios bajos no es suicida. Cómo consigue ser más barato que todos los comparables en cada mercado, y obtener un rendimiento, es la gran pregunta. Sus productos son de gran consumo, pero dentro de la moda de la temporada; es decir, no es confección intemporal ni anodina. Los consumidores ven a esta cadena como un agente democratizador de la indumentaria; los competidores, como un rodillo de romper los precios.
Primark no tiene presupuesto de márketing ni de publicidad, no hace venta online, realiza los pedidos lo más tarde posible, con plazos de entrega muy cortos (en los que nadie debe fallar), no hace promociones ni series especiales, practica la filosofía de la moda ultrarrápida, todo lo que entra en la tienda debe desaparecer, no hay restos de existencia, todo debe salir de las estanterías por su propia inercia; jamás anula un pedido, sus plazos de pago al proveedor son muy cortos (los más cortos del mercado), los márgenes de precio sobre costo son exiguos (entre un 10 y un 12%), compensados por los volúmenes que se mueven de cada modelo. Nunca emplea materias nobles, pero tampoco artículos basura; los clientes saben lo que compran y no se sienten defraudados.
En un 90% de los casos, los proveedores que utiliza Primark son comunes a otras enseñas; pero sin duda las tácticas de contratación son diferentes. Sobre ese punto la firma irlandesa prefiere no hacer comentarios. La mayoría de su aprovisionamiento se hace en China y Bangladesh (ha destinado 6,5 millones de euros en 2013 a ayudar a las víctimas del desastre de Rana Plaza), y muy secundariamente en Vietnam y la India. Había renunciado a trabajar en África, aunque parece haberse interesado ahora, por la reciente invitación del presidente de Etiopía. En Rumanía, Turquía y el Reino Unido encarga pequeñas series muy cortas, de inyección inmediata en el circuito comercial.
[Publicado en TEXTIL EXPRES Suplemento 213 — junio 2014 ].