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Lluis Sans (Santa Eulalia), Judith López (La Pera),
Miquel Rodríguez (director de 080), Nino Álvarez (N.Álvarez).
El multimarca tiene que marcar con precios altos, sencillamente porque son los lógicos, y no hacer nunca más de un 20% de descuento.
En la tarde del 1 de julio, formando parte del programa de eventos paralelos al 080 Barcelona Fashion, y como uno de los actos finales, se celebró en el Estadio Olímpico Lluís Companys un debate sobre el papel actual del «retail multimarca» en el panorama de la distribución de moda. La sesión fue convocada por la asociación empresarial Modacc, y estaba dirigida a marcas y tiendas; obviamente, las primeras como fabricantes (y organizadoras del evento) y las segundas como distribuidoras, todas ellas de productos de moda, formando una cadena lógica en el mercado. Se partía del supuesto de que la multimarca ya había sido declarada en extinción con anterioridad pero, sorprendentemente, estaba renaciendo.
Los convocantes justificaban la convocatoria, que estuvo patrocinada por la entidad Fidancia Factoring, porque «la saturación de la oferta monomarca, las oportunidades que ofrece el mundo OnLine y las posibilidades de dirigirnos a los consumidores según su estilo de vida abren posibilidades de nuevo protagonismo a tiendas multimarca que tengan la capacidad de aprovechar estas tendencias de cambio». En la jornada se podrían conocer las aportaciones de directivos y propietarios de cadenas multimarca de reconocido prestigio que darían su visión sobre el multimarca del futuro y los ingredientes de éxito de sus tiendas.
Borja Oria, presidente de Cecotex (fue relevado el 23 de junio por Eduardo Zamácola, de Neck & Neck, así que el día de la conferencia del 080 ya no ocupaba propiamente ese cargo). un protagonista eterno de este tipo de encuentros, hizo (como es habitual en él) una valoración cuantitativa del mercado (en el que en diez años han cerrado 13.000 tiendas, un 18% de los puntos de venta minoristas) y de sus cambios recientes. Su conclusión fue que «hemos tocado suelo, y el negocio del multimarca ya está repuntando, de nuevo tiene futuro». Pudo ser una conclusión gratuita, porque ahora toca hacer ese discurso, o quizá no. Dijo que los multimarca deben orientarse ahora a ser puntos de venta experienciales (¿?), donde se va apuntando lo que le gusta al cliente para avisarle cuando llega alguna cosa que le puede interesar: personalizar la venta. Hay que ofrecer algo que las cadenas monomarca no puedan tener.
Intervinieron algunos propietarios importantes de establecimientos monomarca: Lluís Sans, presidente de Santa Eulalia; Judith López, de tiendas La Pera; y Nino Álvarez, de los establecimientos que llevan su nombre.
Definieron al cliente que va al multimarca: es una persona amante del bien vestir, quizá de un sport sartorial; un tipo de consumidor que nunca desaparecerá. Para él, el nombre de la tienda es más importante que la marca del producto; sabe que aquella tienda sólo tiene buenos productos y es ella la que da categoría a lo que ofrece, a lo que recomienda. La marca debe ser deseada por ser un poco difícil de encontrar (sólo en buenos sitios); cuando se encuentra en todas partes pierde importancia. Los tres hablaron con conocimiento, seriedad y experiencia.
Hay que ofrecer algo que las cadenas no puedan dar(es decir, que a ellas no les interese dar). Cada tipo de comercio tiene su banda de interés. El multimarca tiene que marcar con precios altos, sencillamente porque son los lógicos, y no hacer nunca más de un 20% de descuento. En el multimarca de calidad, los saldos nunca se hacen para perder dinero. Se opera dentro de unos criterios razonables.
Un aspecto muy importante, el del personal: aquí las aportaciones de Santa Eulalia fueron básicas. Es importante un buen dependiente, y no tiene por qué ser necesariamente joven; esto es un mito sin base. El mejor dependiente de Santa Eulalia tiene 64 años. La mejor dependiente mujer, 52 (y es probablemente una de las mejores profesionales de la ciudad).
El nombre de la tienda ha de ser más importante (en términos de prestigio) que los de las marcas que ofrece. Por otra parte, cuando una marca de producto llega a ser muy conocida, por lo general deja de ser interesante para el establecimiento. Hay una cuestión muy delicada de equilibrio entre el producto con marca ajena que una tienda ofrece y el nombre de la tienda misma (que es la que verdaderamente aporta un nivel de confianza al consumidor).
[Publicado en TEXTIL EXPRES Suplemento 220 — septiembre 2015 ].