How to resolve AdBlock issue? TEXTIL EXPRES - EXTRA NUMERO 200
-
Una feria de moda aporta servicio tanto al comercio multimarca como al monomarca. - The Brandery es en sí misma una marca de moda.
- La dimensión principal de una feria es el negocio.
- El traslado al fin de semana ha facilitado la visita del comercio.
- En junio, primera experiencia en Singapur.
- The Brandery ofrece mucho más que un stand: «invito al expositor a que aproveche todo lo que le ofrece el paquete».
Como puede verse en el artículo ferial previo a este conjunto de entrevistas con directivos de salones, Barcelona ha conocido en los años últimos una capitalidad febril de la moda internacional, cuando hospedó (siempre con aire de provisionalidad) el salón alemán Bread & Butter. A su marcha, Fira de Barcelona reaccionó lanzado un concepto nuevo llamado The Brandery, al que inicialmente (es comprensible, es perdonable) todo el mundo comparó con Bread & Butter. No es, sin embargo, su sucesor, sino una idea alternativa, algo que su actual director equipara a un gran «concept store» para el intercambio de ideas, pero teniendo siempre en cuenta la prioridad de la relación comercial, es decir, el examen de las colecciones para cerrar (o preparar) pedidos.
El primer director de The Brandery fue Pere Camprubí, normalmente centrado en proyectos de expansión internacional (sobre todo captación de salones externos, para que se celebren en el recinto barcelonés). Desde mediados del pasado año, el director es Miquel Serrano, quien nos cuenta el carácter dinamizador de la moda que define a The Brandery.
Por la naturaleza del número 200 de Textil Exprés, un Extra que supone un marcador histórico, y que conlleva algunas reflexiones (en este caso sobre el hecho ferial), me gusta proponeros a los organizadores de ferias un análisis sobre los cambios ocurridos en el comercio. La razón de ser de una feria de moda como The Brandery está en su capacidad de atraer a un comercio multimarca… que ha encogido en número. ¿Cuál es el papel real de The Brandery en ese contexto?
—Evidentemente, el comercio multimarca está menguando. Pero incluso el que se transforma en monomarca sigue incluyendo en sus tiendas productos y marcas complementarios, que le aportan una oportunidad adicional de negocio.
Una feria como The Brandery tiene sentido tanto para mostrarle al comercio multimarca esas marcas que ya están consagradas, como aquellas otras que podemos considerar medianas, pequeñas o emergentes, y al monomarca ésas que pueden aportarle una frescura adicional. Y, también, para poner a todas las marcas en contacto no sólo con el comprador nacional sino con el internacional.
Por otra parte, todas se pueden beneficiar del feed-back que se obtiene de la feria, que es particularmente importante para marcas con mucha creatividad pero no tanto conocimiento de marketing.
The Brandery es una feria dentro de un país que tiene dos polos feriales de moda, en un ámbito parecido: Madrid y Barcelona. ¿Cuál es la identidad diferencial que la caracteriza?
—Yo creo que es la imagen.
The Brandery no es una feria textil o de confección, sino una feria que hace que la confección se convierta en moda, y para esto es muy importante el modo de presentar las colecciones. Trasladamos a un recinto todo el espíritu de un showroom y le añadimos elementos de valor. Le damos mucha importancia a la imagen, y la renovamos en cada edición, porque pensamos que es necesario seguir el ritmo de este sector: The Brandery es en sí misma una marca más de moda.
También nos identifica nuestra vocación de ser como un gran «concept store», al que entras buscando ropa, pero además encuentras complementos de moda, incluso perfumes, elementos que sirven de puntos de inspiración.
Por eso tenemos visitantes más allá del multimarca, y que son también muy interesantes para el expositor.
¿Qué tipo de visitantes son éstos?
—Agencias de comunicación, agencias creativas, otros diseñadores, escuelas (de las que hay mucho que aprender, porque los alumnos tienen libertad de crear y no están sesgados o bloqueados por exigencias de vender tantas unidades).
Este crisol de unión, que lo mezcla todo en un mismo centro durante tres días, es una auténtica bomba capaz de agitar al textil, lo que constituye nuestro primer objetivo.
Desde ese punto de vista, supongo que la proximidad o coincidencia con 080 se considera positiva.
—Totalmente, porque genera unas sinergias. Y si facilitamos de este modo el trabajo a la prensa y al comprador, también se beneficia el expositor, que gana en imagen. Dos eventos en la ciudad, en el mismo momento, concentran todo el foco.
Aunque juzguemos positiva esa unificación del universo de la moda en un contexto de agitación y efervescencia, los expositores de todos modos quieren rentabilizar la inversión de una forma palpable. Nuestra impresión es que en la última convocatoria, que estaba muy bellamente montada, algunos expositores creían no encontrar su público objetivo, y a la inversa algunos compradores esperaban ver otro tipo de marcas. ¿Es ésa también la percepción de Fira de Barcelona?
—Estoy de acuerdo con lo que dices: lo principal es el negocio.
Y sí que hubo algunas impresiones críticas, pero también comentarios muy positivos.
Algo que he oído es que el salón no estaba bien sectorizado. Eso también depende del número de expositores que tengamos por cada sector, y cuando The Brandery sea más grande seguramente sectorizaremos más y mejor. Lo que sí que hacemos es intentar que las marcas cumplan un mínimo de parámetros estéticos, para que la imagen del salón sea coherente.
Pero repito que hemos recibido comentarios muy positivos, sobre todo en la comparación entre ediciones. El expositor ha recibido más compradores profesionales que en la de verano, entre otras cosas porque hemos trasladado las fechas al fin de semana, lo que facilita al comerciante la visita al salón. El comercio, sobre todo si es pequeño, no puede cerrar de miércoles a viernes para que su dueño vaya a The Brandery. El análisis de esta edición última confirma que el viernes fue un buen día de entrada de visitantes profesionales, y que también lo fue el domingo, mientras que el sábado estuvo algo más flojo, cosa normal puesto que para el comercio es un día importante de venta al consumidor.
Por otro lado, la percepción de la satisfacción está siempre en razón de las expectativas, y en función de con qué se compare. Si comparamos los resultados actuales con los de ferias que se celebraron en Barcelona hace años, pues quizá sí que no son tan buenos.
The Brandery nació justo cuando la economía entraba en declive. Y eso no parece haber cambiado, sino que ha ido a peor. Supongo que The Brandery tiene expectativas mucho más potentes para cuando la economía se reponga.
—Evidentemente. Estamos realizando una inversión muy fuerte, tanto económica como personal y emocional, y este esfuerzo no lo hacemos porque nos hayamos vuelto locos, sino porque creemos firmemente en este proyecto, para cuando el entorno económico permita realizar un negocio más razonable.
Mientras tanto, nos rompemos la cabeza con objeto de buscar las mejores fórmulas para el expositor. Hemos creado nuevos packs, más fáciles, más cómodos, más pequeños. El mínimo de stand ya no son 50 metros sino 12 o, para marcas de accesorios, 6. Invitamos a clientes, con noche de hotel. Traemos clientes internacionales. Damos una atención prioritaria a los «VIP buyers». Creamos los «speed dating» (citas rápidas). Apoyamos a los comercios con acciones pre-Brandery, como el concurso de escaparatismo, que les proporcionan notoriedad en prensa y redes sociales.
En fin, The Brandery es una caja contenedora que hay que agitar y llenar de contenido. Y nosotros tenemos una gran capacidad para hacerlo, y con ello dinamizar al sector.
Creemos mucho en el proyecto, y a mí me inspira mucha confianza que otras ferias vayan por un camino parecido, al menos en algunos aspectos, como la iniciativa de Who’s Next en Francia de absorber el salón del Prêt-à-Porter y arriesgarse a adelantar fechas a junio. Nosotros pusimos las fechas en junio y tuvimos que vencer muchas resistencias. La decisión de Who’s Next nos confirma en nuestra política, y es un signo de que hay un sector que funciona.
The Brandery surgió cuando se marchó de Barcelona Bread & Butter. Ya en su nacimiento dejó claro que no pretendía imitar a B&B, sino marcar un modelo propio. ¿O sea que B&B no es una referencia?
—No. The Brandery es una feria diferente. Y me alegra que mucha gente lo esté percibiendo así, aunque siempre habrá quien recuerde ferias anteriores y establezca una comparación.
La apertura al público es también un factor diferencial. ¿Ha sido bien acogida por los expositores? Porque siempre hay quien opina que el público distrae y perturba en el stand, si se quiere hacer negocio en el mismo.
—Justamente. Y por eso hemos delimitado las zonas.
Si un visitante no está acreditado como comprador, no puede entrar en el Trendshow, donde están las marcas que sólo desean recibir a compradores. Pero hay marcas que precisamente prefieren no estar en el Trendshow, quizá porque ya tienen toda su distribución hecha, y una feria al uso no les funciona.
Para estas marcas, The Brandery ofrece una plataforma de comunicación con el consumidor: Brandtown. En este caso, el interlocutor de feria ya no es el director comercial de la marca, sino el responsable de marketing. Estamos hablando de comunicación 100%, que sale más barata que media página de publicidad en un diario de gran tirada, y que proporciona un feed-back directo, permite complementarlo con regalos y acciones «below the line», y en conjunto constituye un laboratorio, a un coste my inferior al de un estudio de mercado.
En mayo tendrá lugar la primera edición de una experiencia nueva: The Brandery en Singapur, de la mano de un socio local que, como organizador de ferias y eventos, ha tenido ya una excelente relación con Fira de Barcelona, ya que realizó aquí la Itma, de maquinaria textil, en septiembre último. ¿Qué podemos contar de esta próxima experiencia?
—Es una primera edición y, si me lo permites, una edición cero, así que está todo por ver.
La idea es que, en una época en que el mercado interior no funciona muy bien, las marcas tienen que salir al exterior, y Asia es una parte del mercado internacional que está en crecimiento. Nuestra propuesta es acompañar a las marcas para ayudarlas a crecer en Asia, pero, como digo, habremos de ver si las marcas tienen la estructura y la capacidad exportadora; y además, en una edición cero siempre hay quien prefiere esperar los primeros resultados. Pero hay también empresas que se han decidido a participar desde la primera edición, como Custo o Munich.
Tenemos algunas marcas que van a estar porque ya tenían una estructura de exportación allí. Otras no la tienen pero les interesa crearla y quieren sondear el mercado asiático. Para eso, nosotros les ofrecemos la mejor ayuda: la tranquilidad de que hablan con Fira en español, ven aquí el plano, facturamos desde aquí en euros… y allí nuestros socios se encargan de toda la comunicación, de traer compradores y de organizar el espacio. Lo único que tiene que hacer el expositor es llegar allí y colgar las perchas.
Yo creo que la oportunidad es espectacular. Ade-más, tenemos un muy buen partner. Estamos hablando de la Semana de la Moda de Singapur, con el aval del Gobierno. Sí que es una aventura un poco fuera del calendario que conocemos, puesto que es en mayo, y con una sola edición al año. Pero es Singapur: una de las ciudades más afines a la mentalidad europea de aquella zona de Asia, y un auténtico «hub» de tendencias.
¿Y es posible un aprovechamiento inverso, es decir, que la imagen difundida por The Brandery en Singapur repercuta sobre The Brandery Barcelona?
—Por supuesto.
Nos llena de orgullo el hecho de que fuesen nuestros partners los que nos vinieran a buscar. Son ellos los que han creído en la marca The Brandery, y éste es uno de nuestros mayores activos. Ahora mismo estamos tratando de cerrar tratos con compradores, diseñadores y marcas de aquella zona, para que vengan a Barcelona. Será muy interesante observar los beneficios de esta simbiosis.
Hablemos un poco, para terminar, de la próxima edición de The Brandery Barcelona.
—Ya llevamos unas semanas comercializando, y hemos lanzado ya la nueva imagen. Nuestra intención es repetir, mantener y ojalá crecer, pero sobre todo ampliar la cantidad y calidad de los grandes compradores internacionales.
Mi obsesión es poner el negocio ante todo. Conciertos y eventos son factores diferenciales que nos ayudan mucho a definir el concepto y crear imagen, pero no quiero que nadie pierda el rumbo: ésta es una feria para hacer negocio, y para promocionar y dar a conocer marcas. El objetivo es que la demanda y la oferta se reúnan, y vean a The Brandery como su plataforma.
Sí que quisiera hacer llegar un mensaje, y es el de que The Brandery ofrece muchas cosas más que un simple stand, y que a veces los expositores no aprovechan todo el paquete. Tenemos un departamento interno de captación de compradores, y si un expositor cree importante que le visite determinado cliente de determinada ciudad, que tal vez no ha acudido todavía a The Brandery por las razones que sean, si nos lo dice nosotros se lo traemos.
Como antes he dicho, The Brandery es una caja de contenidos que hay que agitar. Invito al expositor a que la aproveche, para que entre todos dinamicemos este mercado de la moda, desde nuestra plataforma de negocio y de comunicación.
[Publicado en TEXTIL EXPRES Suplemento 200 — marzo-abril 2012 ].