How to resolve AdBlock issue? 
Más del 40% de las afirmaciones de «moda verde y/o sostenible» tienen escaso fundamento.
Hemos mencionado en el artículo al que acompaña esta nota el «postureo» que a menudo ha caracterizado a algunos apóstoles de la moda sostenible. Nos referimos al querer autopresentarse como «ecológicos» para vender más (o para vender mejor), sabiendo que una sostenibilidad 100% resulta (o ha resultado) cara y, por tanto, tiene (o ha tenido) menores expectativas de mercado, por lo que a veces se ha dorado (o reverdecido) el envoltorio, para disfrutar de las mieles de ambos mundos: la imagen de bondad, y las posibilidades de mayor volumen.
Solo recientemente ha sido descubierto este fenómeno por otros comentaristas, y desde hace, aproximadamente, un par de años, ha comenzado a producir un eje temático crítico contra las marcas, las empresas y los productos (de la moda y de otros sectores) que se revisten de un empaque engañoso de sostenibilidad.
El viejo dicho de «dime de qué presumes y te diré de qué careces» puede tener algo de realidad, en ciertos casos, y por ello ahora han cobrado carta de naturaleza, en inglés, dos expresiones: «fake sustainable» y «greenwashing». Es decir: falso sostenible, y lavado verde. Lo primero no necesita mucha explicación. Lo segundo es bastante sugerente, y se aplica a las técnicas de márketing que exageran los aspectos ecológicos o sostenibles de los productos o las actividades empresariales.
En enero de 2021, la Comisión Europea, en combinación con las autoridades nacionales de consumo, dio a conocer el resultado de un barrido de tiendas de ecommerce (en un «sweep» o «websites screening», examen de pantallas de sitios web), y de lugares en los que se difundía información de marca, que dicho organismo efectúa periódicamente pero que esta vez puso el foco en el «greenwashing». La CE define esa voz como «la práctica por la que las empresas afirman que hacen en favor del medio ambiente más de lo que hacen realmente».
El análisis se centró en sectores tales como el de la ropa, la cosmética y el equipamiento del hogar. Las autoridades creen que en el 42% de los casos las afirmaciones que se formulan en tal sentido son exageradas, falsas o engañosas, y podrían considerarse prácticas comerciales desleales según las normas de la UE. «El 'lavado verde’ ha aumentado a medida que los consumidores buscan cada vez más comprar productos respetuosos con el medio ambiente».
Tras un primer barrido, fueron examinadas en detalle 344 afirmaciones aparentemente dudosas, hallando que:
—En más de la mitad de los casos, el comerciante no proporcionó información suficiente para que los consumidores juzguen la exactitud de sus afirmaciones.
—En el 37% de los casos, la afirmación incluía declaraciones vagas y generales como «consciente», «ecológico», «sostenible», con el propósito de transmitir a los consumidores una impresión, sin fundamento, de que un producto no tenía un impacto negativo en el medio ambiente.
—En el 59% de los casos, el comerciante no había proporcionado pruebas fácilmente accesibles para respaldar su afirmación.
Debe añadirse que en este caso «comerciante» no significa detallista, sino cualquier operador comercial («trader»), lo que comprende desde las marcas hasta los detallistas.
Por una parte, esto confirma lo que veníamos apuntando en Textil Exprés desde hace tiempo: muchos actores han querido utilizar la sostenibilidad como argumento de venta, sin tener una auténtica vocación «verde», ya que saben que el mercado de lo «verde» ha sido tradicionalmente de nicho.
Desde una vertiente positiva, hay dos lecciones adicionales:
1) El consumidor comienza a ser sensible a los argumentos de sostenibilidad (esa es la causa de que cada vez haya más márketing verde, a menudo sin fundamento).
2) La sociedad y las autoridades comienzan a ser también conscientes de que existe un creciente uso fraudulento de las «etiquetas verdes».
© TEXTIL EXPRES