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Después del Auge y Caída, ahora vuelven los tiempos de gloria para Abercrombie y Fitch (pero no es la misma de las hormonas revueltas).
En 2011 Taylor Swift estuvo en España. Concretamente en el Palacio de los Deportes de Madrid. A su concierto asistieron 4.000 personas. Nada que ver con los dos conciertos que ha dado ese mes de mayo en el Santiago Bernabéu, que han sumado más de 120.000 asistentes.
Es lo que tiene la fama. Seguro que esta joven hoy ya no se despeina por un importe modesto. En cambio, en su día posó, sin que apenas se diera cuenta nadie, para Abercrombie & Fitch. También lo hicieron otras muchachas que luego tendrían su nombre y pedigree. Hablamos de Karlie Kloss y Jennifer Lawrence, por ejemplo.
La verdad es que por aquella época A&F no buscaba famosos ni famosas, sino muchachas blancas atractivas, y chavales «cachas» que aparecían con poca ropa, incluso semidesnudos.
La publicidad y la escenografía cuando abría una tienda (con varones jóvenes con el torso desnudo y chicas bollycao) era un canto a las hormonas de adolescentes wasp. Nueve personas de etnias no desteñidas demandaron a A&F por presunta discriminación contra afroamericanos, asiáticoamericanos y latinos. La firma lo resolvió a costa de 40 millones de dólares. Eso fue a finales de 2004. También procedió a incorporar a varones afroamericanos de buena musculatura a su despliegue de chicos de torso al aire.
El cambio de milenio había coincidido con la etapa más brillante de A&C, al tiempo que la más polémica. Mike Jeffries fue el director ejecutivo de esa etapa. Deslenguado, hizo crecer las ventas de una marca cuya historia era más que centenaria. La revolucionó y la encaramó al top-ventas, pero se buscó problemas con sus declaraciones, y hasta con el descaro de su imagen, tan excesivo.
Luego, el agotamiento de su modelo de negocio fue igualmente ostensible. Tuvo que pasar por once trimestres consecutivos de caída de ventas a perímetro constante de tiendas, para que al final Jeffries renunciase en 2014.
Tres años después, Fran Horowitz fue nombrada directora ejecutiva, en 2017. Permanece en el cargo. Su perfil era, y es, muy distinto al de Jeffries. Para comenzar, es mujer, s una directiva militante en materia de RSC (responsabilidad social corporativa), y forma parte de la junta de una organización que promueve ese tipo de actitud de gestión.
Rectificar la imagen de Arbcrombie no ha sido fácil ni rápido. Han tenido que pasar diez años más. En el entretanto, en 2022 Netflix emitía un documental que metía aún más el dedo en la llaga: «Blanco caliente [por alusión a las y los modelos hipersexualizados de raza blanca]: el auge y la caída de Abercrombie & Fitch». Por entonces, poca gente daba todavía un céntimo por la recuperación del gigante postrado.
Pero la marca ha conseguido conectar de nuevo con la generación emergente, que ya no es la que compraba moda en el comienzo del milenio. La nueva imagen es mucho más inclusiva y respetuosa con la diversidad. Las encuestas revelan que se percibe como una marca moderna y elegante. Es activa en redes sociales, y vende a través de afiliados en varias plataformas online. Y, lo que es más importante, en el último trimestre de ejercicio fiscal (finalizado en mayo), sus ventas han crecido un 22%, al igual que su resultado.
En bolsa, la confianza de los inversores crece también. Ahora que todo el mundo canta las virtudes de Nvidia, el productor de tarjetas gráficas de memoria, cuyo mercado potencial crece enormemente por la demanda para procesar Inteligencia Artificial, y se admira que su cotización haya aumentado un 210% en el último año... resulta que la de Abercrombie&Fitch ha crecido en más de un 400%.
Ya no va a los/las wasp (blancos anglosajones protestantes) de hormonas alteradas. Pero seguramente podría contratar de nuevo a Taylor Swift para su imagen, ya que la cantante es blanca pero inclusiva, y un referente claro para millones de muchachas. Ahora bien, el «caché» de Swift seguro que tampoco es el de hace quince años.
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