«Hemos pasado de la economía de la atención a la economía de la participación, así como de la información a la inspiración. Vivimos en la era del ahora y las marcas tienen que hacer llegar el pensamiento emocional a su consumidor». Son algunas de las reflexiones formuladas por Kevin Roberts, consejero delegado de Saastchi & Saatchi Worldwide (una de las agencias publicitarias y creativas más importantes del mundo), en el Congreso Aecoc 2011.
Celebrado este año los días 24 y 25 de octubre en Barcelona, el Congreso anual Aecoc es el punto de encuentro del gran consumo, y aunque la mayoría de sus contenidos son de interés prioritario para industria y comercio de alimentación, bebidas, droguería, perfumería y «gran consumo en general», se ofrece un análisis del momento económico y de tendencias en marketing y distribución que es de interés multi-sector, a lo que ocasionalmente se añaden conferencias de ponentes conectados con nuestro ámbito, como fue este año la intervención de Belén Frau, directora general de Ikea Ibérica (filial de la cadena sueca de mobiliario y equipamiento del hogar, que alcanza desde los electrodomésticos hasta la ropa de la casa, por más que el mueble sea la principal categoría de producto de sus establecimientos).
En la sesión inaugural, Francisco Javier Campo, presidente de Aecoc, hizo un llamamiento al compromiso de todas las instancias colectivas (sectores político, empresarial y social) para recuperar la competitividad del país. La pérdida de la misma en la última década hizo que España sea hoy «muy cara para producir y muy barata para importar». Medidas de los últimos meses encaminadas a reducir el déficit público son positivas para recuperar credibilidad internacional, y otras como la reforma laboral «no están hechas para crear empleo a corto plazo sino para mejorar la competitividad y productividad de las empresas», por lo que su efecto se producirá a medio y largo plazo.
Reclamó consenso entre instituciones y partidos políticos, por ejemplo para evitar que hoy «nos enfrentemos al debate de la ruptura del mercado único en España».
Y exigió tolerancia cero ante el fraude y la corrupción de cualquier tipo (fiscal, economía sumergida, absentismo, hurtos en tiendas).
En cuanto a los retos internos de los sectores de gran consumo, indicó que las empresas deberán prestar especial atención a las tendencias derivadas de la digitalización del consumidor, cada día más «hiperconectado»; los cambios en la confianza del mismo y sus prioridades de compra (con el precio como factor de primer orden en la actualidad); la importancia del mercado de la salud, el comportamiento cada vez más pragmático del usuario, y la sostenibilidad como factor de referencia.
Para Javier Santiso, profesor de Economía de Esade y director de EsadeGeo, la crisis «es un toque de atención, pero el problema económico europeo va más allá». Invitó a que nuestro país no se deje amilanar por la crisis: «España ocupa el tercer puesto al nivel europeo en cuanto a inversiones de multinacionales en centros de I+D», pero «tenemos un gran déficit de emprendimiento, en España y en Europa, y existe un rebalanceo tecnológico e innovador hacia países emergentes». Cree, por otro lado, que estamos en el país de la OCDE con «más potencial de crecimiento y de aprovechas las reformas puestas en marcha».
El ya mencionado Kevin Roberts, consejero delegado de Saatchi & Saatchi Worldwide, alentó a los congresistas a «elevar el listón en España, para que nunca le demos al cliente lo que quiere, sino lo que nunca habría soñado tener antes».
Los cambios en el cliente fueron objeto de análisis en la ponencia de la única persona relacionada con nuestro sector: Belén Frau, directora general de Ikea Ibérica; que precisamente compartió mesa con Kevin Roberts, ambos para hablar de «La era del consumidor en una sociedad en red». A destacar de su intervención:
—Para las marcas, hoy es más importante que nunca ganar relevancia y conectar con el consumidor.
—Hay que escuchar y dialogar con un cliente mucho más impaciente, que quiere conseguir lo que desea, en cualquier momento y lugar.
—Las nuevas tecnologías están cambiando nuestros hábitos y nuestra vida en el hogar.
—El cliente actual demanda confianza, honestidad y transparencia, y exige servicios a medida.
—El consumidor hoy compara, y cada vez más valora la relación calidad/precio.
—Las marcas deben acercarse al consumidor y convertir sus necesidades en sueños.
—«Queremos vender soluciones —y no muebles—, creando un vínculo emocional con nuestros clientes, adaptándonos a sus etapas de vida».
—Para Ikea, la receta del éxito tiene tres ingredientes: Entender cómo vive la gente. Compromiso para reducir los precios. Innovación responsable con las personas y el medio ambiente.
Algunos datos derivados de los sondeos que los organizadores realizaron en tiempo real, mediante un sistema electrónico de votación entre los congresistas, también revisten interés.
Por ejemplo, en cuanto a política de precios, un 62% de los directivos del gran consumo presentes opinan que bajar los precios para salir de la crisis no es la opción más adecuada para superar el actual escenario. Un 25% cree que, en efecto, es lo que pide el consumidor. Y un 13% que es una buena estrategia pero no la única.
Y, en cuanto a la trayectoria del país, sólo un 20% se mostró convencido que España podrá reinventarse con facilidad, económicamente hablando; mientras que el 68% opina que no queda más remedio que hacerlo, pero que será muy complicado.
[Publicado en TEXTIL EXPRES Suplemento 204 — diciembre 2012 ].