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en el marketing de apoyo a las marcas de vestir y al «retail».
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La experiencia de Lycra (o de Lenzing, o de Trevira) en potenciar las ventas del sector, también en el «retail». - Asia tiene un peso creciente en producción y consumo de fibras. Europa conserva el atractivo de la innovación y el valor añadido.
- El concepto de «partenariado», cada vez más importante, tanto para las fibras como para los textiles y la confección.
- Una excepción a la doctrina: la fibra comienza a añadir valor desde las fases tempranas de la cadena
Probablemente esta historia les suene. La productora de fibras Invista la cuenta cada año a sus clientes, facilitando nombres y apellidos de los ejemplos que mencionaremos, pero que en la documentación oficial se omiten, a fin de no dar demasiada publicidad de los casos fuera de los circuitos profesionales. Por otro lado, en años sucesivos los ejemplos son también diferentes, de manera que no es una misma historia repetida hasta la saciedad: la experiencia se lleva a cabo con diferentes actores y en diferentes países, lo que confirma la validez del hallazgo y del mensaje: la marca de la fibra ayudar a vender más y a defender mejor el margen. Y no es sólo una ayuda para el fabricante de tejido y para el productor de ropa confeccionada, sino, también, para el detalista.
Vamos a contarlo tal como lo hace Invista:
Un conocido detallista británico, sometido a una fuerte presión de recorte de costes, decidió «desespecificar» la fibra de marca Lycra en su línea de medias y reemplazarla por productos con spandex genérico, y cambiar la paquetería por nuevos envases sin el logo de la marca Lycra. Las cifras de venta cayeron con tanta rapidez que la empresa de «retail» dio marcha atrás, liquidó las existencias del nuevo producto y reintrodujo las medias con Lycra, a fin de recuperar el negocio. Los contactos sostenidos con dicho distribuidor por la productora de Lycra (Invista) revelaron dos cosas:
a) La ausencia del logotipo de su marca en los envases afectó de manera significativa a las ventas (de forma negativa).
b) Los consumidores no parecían dispuestos a comprar producto que percibían, por ese hecho, como de calidad inferior.
En sentido contrario, un importante detallista suramericano, con más de 150 tiendas y 60 años de trayectoria, realizó una experiencia controlada para comparar el impacto de la marca sobre las ventas de ropa íntima, que constituye una parte sustancial de su mix de negocio. El experimento lo llevó a cabo en tres marcas, orientadas a consumidores objetivo de niveles socioeconómicos alto, medio y bajo; y en distintas tiendas escogidas cuidadosamente para tener clientelas comparables. El test consistió en ofrecer la misma mercancía, una parte sin identificación, la otra con las etiquetas identificativas de la marca Lycra, y material de apoyo en punto de venta. ¿El resultado?
Las prendas identificadas por su contenido de Lycra obtuvieron un 15% más de ventas en volumen, y pudieron venderse a un precio un 14% superior.
Este tipo de experiencias muestran que la argumentación sobre la importancia del contenido en fibra, y de los atributos de la marca que ampara ese contenido, no son pura palabrería. El marketing de marca se traducen en mejor negocio y, cuando no aporta un mayor «enriquecimiento» de los operadores, al menos permite una mejor defensa de márgenes en un mercado cada vez más orientado a precio.
Quizá Invista con su marca Lycra fue una de las más madrugadoras en defender el valor de marketing de la marca, pero prácticas similares las llevan a cabo ahora otras fibras con valores intrínsecos respaldados por una diferencia tecnológica, desde Lenzing (en varios de sus productos celulósicos, desde Tencel hasta Modal) hasta Trevira, para distintos mercados que van de la indumentaria a los textiles para el hogar.
No nos engañemos: Europa cada vez juega un papel menor en la economía de las fibras. Ello se deriva del peso decreciente, en volumen, que tiene dentro de la economía textil mundial.
Si nos centramos en el algodón, de los 24-25 millones de toneladas que se consumen en el mundo (consumo industrial), unos 10 millones, es decir, en torno a un 40% del total, se lo lleva China. Europa ni siquiera aparece en una lista de los 15 principales consumidores elaborada por el Departamento de Agricultura de los EE.UU., entrando en el grupo del «resto del mundo», que supone sólo un 1% del mercado. Entre los 15 mayores, y además de China, están India, Pakistán, Turquía (¿podemos considerarla europea?, es responsable de en torno a un 0,5% del consumo mundial de algodón), Brasil, Bangladesh, EE.UU., Indonesia, Méjico, Vietnam, Tailandia, Uzbekistán, Corea del Sur, Taiwán y Argentina. Tampoco aparece entre los 15 mayores importadores, a pesar de que Europa apenas cosecha una minúscula cantidad de algodón en Andalucía.
Es posible que Europa se concentre más en la producción con fibras hechas por el hombre, lo que no tendría nada de extraño por dos motivos: la volatilidad de los accesos al mercado mundial del algodón, totalmente ajeno al espacio geográfico europeo; y el hecho de que la fibra hecha por el hombre es la que está adueñándose del universo textil. En efecto, en los años 90 del pasado siglo, las fibras químicas rebasaron a la suma de algodón y lana, y en 2010 ya suponían un 68% del mercado textil mundial.
Pero también en estas fibras se observa un desplazamiento
(Texto resumido. Para ver el artículo íntegro, consulte al final de este texto)
Desde las aplicaciones de rendimiento hasta las de estilo de vida, las fibras reputadas aportan valores cada vez más apreciados, sin descuidar entre ellos el de la sostenibilidad, puesto que la legislación concede importancia creciente a ese apartado, y el consumidor, por otro, se sensibiliza al respecto.
En ese sentido, la industria europea demanda cada vez más una relación con las productoras de fibras que supere el modelo clásico de proveedor-cliente, para establecer auténticos partenariados de colaboración, tanto en el desarrollo de producto como en la comercialización del mismo.
Y, recíprocamente, las productoras (o al menos una parte de ellas) mantienen a la industria textil y de vestir europea en un lugar prioritario de sus atenciones: en muchos casos, y aunque Europa no sea por volumen el principal cliente de muchas de ellas, sí que es uno de los clientes más interesantes en artículos de valor añadido, que generan márgenes y favorecen la innovación.
En la actualidad, las fibras hechas por el hombre son algo más que una materia prima. En la doctrina económica tradicional se entiende que son las fases finales de las cadenas de producto las que añaden valor al producto. En el caso de las fibras, hoy constituyen, desde los eslabones iniciales de la cadena, una parte intrínseca de ese valor diferencial.
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[Publicado en TEXTIL EXPRES Suplemento 200 — marzo-abril 2012 ].
