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El comercio detallista del vestir, o retail del sector de la moda, es uno de los ámbitos de negocio más influenciados por los niveles de renta disponibles y por la situación económica de los consumidores. Ante la crisis financiera internacional de los últimos años, se ha mostrado como uno de los sectores más sensibles a esas circunstancias.
El 12 de abril último, Rosa Pilar López, directora de la empresa internacional de análisis y de investigación de mercado Kantar World Pannel, dirigió en Barcelona una sesión informativa llevada a cabo en las oficinas de la Agrupación Española de Género de Punto, AEGP, y de la ACTM, Clúster del Textil-Moda de Cataluña. La presentación tenía tres partes: Actualidad del sector, Un consumidor adaptado a la nueva situación, y El Nuevo Retail.
La actualidad del sector. Es el resultado de una evolución que ha estado condicionada por las circunstancias de la crisis, pero también por otras peculiaridades de cada momento; por ejemplo, en el plano físico, el hecho de que 2011 haya sido el año más cálido de las últimas décadas; y, en el plano social, la tendencia a anunciar rebajas cada vez con mayor antelación, o de una forma casi continua.
La facturación del sector detallista en el año 2000 fue de 18.181 millones de euros; la del 2005, de 20.046 (cota máxima); la del 2008, año de la crisis, de 18.427; la de 2009, de 16.879; la de 2010, de 15.671; la de 2011, de 15.714, estabilizada por primera vez.
En volumen de prendas, la evolución fue: 1.217 millones de unidades en 2.008; 1.171 en 2009; 1.154 en 2010; 1.162 en 2011; con una trayectoria equivalente, de remonte casi imperceptible en el último año.
Pero en la parte final de ese mismo año 2011 relativamente esperanzador apuntaban otra vez los signos negativos, haciendo que entráramos en el 2012 con una sensación de recaída. De modo que el número de personas que en ese momento creía que durante los próximos 12 meses (es decir, todo el año 2012) la economía no mejoraría era mayor que en años anteriores. También es mayor la proporción de gente que con la recesión ha cambiado sus hábitos de consumo, y la que afirma que ahora tiene que controlar más sus gastos personales.
El consumidor adaptado a la nueva situación. Tiene, al hacer sus compras, criterios de elección distintos a los que le eran tradicionales. Por ejemplo, en 2008 destinaba el 18,4% de su presupuesto de gasto al capítulo del textil-vestir, y ahora es un 16,9% (aparte de que el volumen global de ese presupuesto pueda, a su vez, haber disminuido ).
En 2011 se han obtenido, en una encuesta realizada al efecto, respuestas de este tipo: «la compra de ropa no es prioritaria para mí», 56,7%; o «cada vez destino menos presupuesto a la compra de ropa», 41,8%. Incluso un 27% es más radical: «con la crisis he dejado de comprar ropa». Sólo un 17% afirma todavía (¡menos mal!) que «para mí es importante ir a la moda».
Buscando con más rigor que antes el precio más conveniente, un 69,15% de los consumidores comparan precios entre diferentes tiendas antes de comprar, en 2011. En el 2010 sólo lo hacían un 56,8%. Ahora visitan una media de 7,2 tiendas para cada compra, y en 2004 acudían a 5,1 tiendas. En consecuencia, ha aumentado el tiempo dedicado a «ir de shopping»; pero no por el placer de curiosear más, sino por buscar la mejor opción de coste.
Por otra parte, el 65,9% de los clientes aprovecha el período de las rebajas para adquirir su ropa, y para el 39,2% el precio es el factor de decisión de compra más importante. Y las prendas rebajadas suponen el 43,2% en valor y el 45,8% en volumen de sus compras de ropa del año.
El nuevo «retail». El comercio detallista de moda tiene, obviamente, una evolución vinculada a la de su clientela de cada momento.
Las cadenas monomarca abastecieron en 2008 el 23,2% de las ventas de ropa, y en 2011 el 24,5%. Las cuotas del comercio detallista independiente y de las tiendas multimarca en general fueron, respectivamente en los mismos años, del 23,6 y del 22%. Este último valor se aproxima mucho al obtenido para las tiendas multimarca por Acotex en el mismo año, como se podrá ver en otro artículo de este número.
Hay un factor muy curioso sobre el que pocas veces vemos datos: la capacidad de generar visitas con compra. Las cadenas tuvieron 156.828 visitas de este tipo en 2008, y 174.131 en 2011. El comercio independiente/multimarca, respectivamente, 132.223 y 107.416.
En cuanto al fenómeno «low cost», que ha aparecido en el momento oportuno según el estudio de KantarWorldPanel, tenía un 3% del mercado en volumen y un 1,3% en valor, en el año 2008, y alcanzó el 7,2 y el 3,1% respectivamente en 2011.
Un 25,9% de los consumidores visitó este tipo de tiendas en 2010 y un 29,4% en 2011, aunque sólo un 13,1% en el primero de dichos años y un 15,8% en el segundo declaró haber incorporado dichos establecimientos a su «catálogo mental» de cadenas habituales.
La conferenciante se refirió por último a internet, que supone una nueva forma de comprar, y sobre todo, un lugar de comunicación entre marcas y consumidor. Tuvo 905.000 compradores en 2009, 1.397.000 en 2010, y 1.612.000 en 2011.
Conclusiones: la metamorfosis del sector. Se trata de un sector muy sensible al poder adquisitivo del consumidor, que seguirá reajustándose.
El consumidor ha ido adaptando su comportamiento de compra a la realidad económica: se alarga el ciclo de vida de la prenda, hay una búsqueda continua de precio y promoción.
Las cadenas son el motor del sector, con un posicionamiento claro: precio, diseño, casual y trendy; estrategia off/on line. Internet es un buen medio de comunicación.
Hay que prepararse para un entorno que seguirá siendo complicado: población sin crecimiento y más anciana, tasas elevadas de paro, decrecimiento de la economía.
Y habrá un reajuste necesario de márgenes a todos los niveles.
[Publicado en TEXTIL EXPRES Suplemento 201 — junio 2012 ].
