La marca angelical de la moda íntima femenina vuelve a replanteárselo todo.

Victoria’s Secret no acierta con su reenfoque de imagen, así que se abre a otros productos más allá de braguitas y sujetadores.

Victoria’s Secret continúa liderando el mercado de moda íntima en los EEUU, con una cuota del 20%, pero su volumen de ingresos es decreciente, con una facturación de 7.500 millones de dólares en 2020, 5.400 en 2021, un repunte hasta los 6.800 en 2022, y un descenso proyectado del 5%, más o menos, para el año actual, en el que facturará del orden de 6.200 millones según las últimas estimaciones. ¿Qué está pasando?

Es difícil de saber. Hasta no hace mucho, el día en que Victoria’s Secret lanzaba una colección el evento se convertía en un espectáculo glamouroso de máxima audiencia, casi como la Super Bowl de la pasarela. Todos los varones querían ver a las supermodelos de lujo con sus grandes alas postizas a la espalda («los ángeles de Victoria’s Secret»), probablemente con ojos libidinosos. Y todas las féminas se imaginaban a sí mismas con ese poder de seducción (como promesa si vestían las prendas allí mostradas). Pero de pronto el mercado —o eso dijeron los expertos— comenzó a cambiar. Ya no se llevaban las chicas esplendorosas en calidad de referente sexual, sino las mujeres normales que buscaban empoderarse desde su vida cotidiana... y cosas así. Así que empezó a explorar otro tipo de imagen y de comunicación, buscó alguna modelo de talla grande, un o una transgénero (Valentina Sampaio), una futbolista de éxito... Pero eso tampoco parece haber funcionado mucho. Así que ha decidido recuperar algo que evoca la antigua pasarela de las ángeles, solo que más adaptada a los nuevos tiempos, más sobria. Un poco de glamour, sin pasarse.

Sin embargo, las tiendas (1.400 Victoria’s Secret y Pink en Norteamérica) harán lo contrario, acabar con el minimalismo y una cierta oscuridad que imperaba en los últimos tiempos. Además de reformar todas esas tiendas, abrirá 400 más fuera de Norteamérica.

Ahora bien, el cambio más relevante será la recuperación de una apuesta que había abandonado por líneas de producto complementarias. Además de sujetadores, braguitas y pijamas, volverá a apostar por bañadores y «ropa activa», lo que de forma inmediata apunta a sujetadores para deporte, sector en el que en su día llegó a tener un 16% del mercado, pero también piensa vender jerséis y otras prendas.

Todo esto lo ha explicado en una conferencia con inversores. Porque del capital hay que cultivar su confianza.