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En España, el textil es ya el sector de bienes tangibles más comercializados por internet.- La oferta de moda online debe ser coherente con la de las tiendas de ciudad.
Del 5 al 7 de junio tuvo lugar en el recinto Gran Vía de Fira de Barcelona la edición número 14 del Salón Internacional de la Logística y la Manutención que, de acuerdo con los tiempos, tuvo mucho más de institucional que de empresarial: participaron sobre todo entes corporativos, organizaciones portuarias, plataformas públicas diversas, redes de comunicación y promoción, pero muy pocos actores industriales o comerciales de los sectores afectados.
Desde este punto de vista, el sector textil prácticamente no existió. Y, sin embargo, tuvo una manifestación insospechada en la tarde del día 7, con motivo del Symposium SIL Textil, organizado por el Centro Español de Logística, CEL, y conducido por su director, José Estrada, bajo el lema «Nuevos retos en el ámbito de los retailers en el sector: externalización, estrategia multicanal y comercio electrónico», al cual acudió una audiencia de calidad, de profesionales atraídos sin duda por la temática específica del debate, ajenos al público ferial típico.
No se habló de la logística industrial, ni de la de gran aprovisionamiento («sourcing» de volúmenes), sino de la distribución al mercado, lo que en el lenguaje de la red llamaríamos el escalón B2C.
Hubo cuatro ponencias: una de Eduardo Zapata, director gerente de Citet, sobre «El valor añadido del operador logístico y de transporte en la cadena del e-commerce»; otra de Víctor del Pozo, director de la Cadena Mundial de Suministros de Privalia, titulada «Sincronizando la cadena de suministro para mejorar el servicio al cliente»; la tercera de Elena Carasso Batlle, directora on-line de Mango Holding, sobre «Vender moda a través de la red»; y la cuarta, «La innovación en la estrategia multicanal», de Mónica de Pablos, directora de Organización y Sistemas de Trucco (In Situ).
En una mesa redonda final sobre el tema genérico «Cómo afrontar el futuro de la logística en el sector textil» se incorporaron Pedro Guirao Belzunces, director de operaciones de Custo Barcelona; José Luis López, director de Desarrollo de Negocio de CTG Externalización; Berta Escudero, responsable de la Cadena de Suministro del Grupo Cortefiel; y Miguel Valor Cerdá, técnico de proyectos I+D, de Aitex.
Lo que se dijo en el Simposio. Según el director de Citet, el textil, que es ya el sector de bienes tangibles (no servicios) más comercializado por la red en España, es uno de los que más complejidad presentan para ultimar satisfactoriamente el proceso de distribución. La estructura de los barrios comerciales históricos de la mayoría de las poblaciones, las normas de circulación y estacionamiento, la creciente propensión a crear áreas peatonales, dificultan cumplir con los grados deseables de proximidad y de brevedad en la entrega de las mercaderías. Se está intentando mejorar los instrumentos de reparto a base de coches más reducidos, motocicletas, triciclos, bicicletas con motor eléctrico y otras fórmulas.
Privalia no es una firma que venda su producto en internet; es un distribuidor de marcas de terceros, a las cuales les exige un servicio rápido (en 48 horas) de las prendas que hayan sido vendidas, para que la propia Privalia pueda realizar los envíos a particulares en el término máximo de cinco días. Para el comprador, Privalia es un agente intermediario (que tiene que satisfacer distintos grados de expectativas, lo cual es un problema), y para cada marca es un canal más, que opera a su servicio. Por cierto, su primer mercado en este momento es el Brasil, de muy reciente implantación, pero que está creciendo a gran velocidad.
Para Mango, lo que una empresa haga en el mundo de internet repercute inmediatamente en el mundo físico. La oferta online tiene que ser coherente con la de tiendas de ciudad; no hay que tratar de crear «otra marca», una imagen distinta: es el cliente el que es multicanal, pero no hay que desorientarle; las informaciones que recibe no deben contradecirse. Por otra parte, con la presencia en la red se refuerza la visibilidad de la marca, pero no siempre se aumenta el negocio. Mango en la red vende sobre todo imagen, más que producto. Internet nunca permitirá hacer la demostración de la prenda. Un caso especial es el de las rebajas: ahí la difusión es instantánea y el primer día se vende todo. En cuanto a la entrega de producto, sería bueno hacerla en tienda, o en puntos de entrega convenidos; no a domicilio. En cualquier caso, el coste de entrega es muy elevado respecto al precio unitario.
En cuanto a Trucco, su problemática es muy diferente, porque de momento no tiene ningún tipo de presencia online. La organización trabaja con moda pronta, con artículos que no están más de tres semanas en la tienda (de las más de 200 que posee entre propias, franquiciadas, multimarca y corners). Se necesita una gestión estricta de los stocks y un elevado índice de rotación. La cadena, con central en Madrid, tiene un único almacén en España, desde el cual abastece toda la red. Sus clientes de todo el mundo pueden hacer pedidos en cualquier momento por un sistema B2B y sumarse a las promociones que la marca esté haciendo en cualquier parte.
Según Custo Barcelona, la utilidad de la venta online puede ser relevante en los casos de campañas especiales, por su velocidad, y sobre todo para colecciones de complementos, pero crea dificultades de «mantenimiento de la identidad» (en este sentido, Custo ha renunciado, por ejemplo, a la defensa de la marca en China por ser una batalla perdida). El coloquio derivó hacia las posibilidades de subcontratación en diversas zonas geográficas, y valoró algunos países: Turquía es un proveedor excelente, puede hacerlo todo y hacerlo bien; Perú es bueno en algunas calidades en las que es casi único, pero tiene fallos de servicio; en bordados y pasamanerías, la India es impecable; Marruecos no siempre asegura la calidad.
Toda la producción de Cortefiel es subcontratada, y está desperdigada por todo el mundo, así que debe enfrentarse en primer lugar a una compleja logística de aprovisionamiento y redistribución, con el riesgo permanente de alteraciones de los mercados y oscilaciones en los precios de las materias, entre otros. En cuanto a la venta por internet, que para ellos no es significativa, entienden que es muy difícil garantizar la rentabilidad, porque sólo se puede asegurar un buen servicio incurriendo en un coste superior al de la tienda física. El grado de exigencia del cliente es mucho mayor, y el riesgo del error es terrible.
Según Aitex, en el campo de textiles para el hogar, sector del que tiene una información más directa, garantizar el éxito del servicio online es muy difícil porque sus circunstancias son muy complejas.
Varios de los ponentes coincidieron en que, en la venta de moda por la red, hay un importante riesgo de insatisfacción del cliente porque las circunstancias de la prenda no se ajusten a lo que había imaginado, en tallaje, en colorido, en vestibilidad para su morfología concreta, en cómo cree que le sienta o qué opinan al respecto las personas de su entorno… y, si esto se une a dificultades en el servicio (cuando las hay), el efecto para la imagen de la marca puede ser demoledor; y no sólo para su imagen en el canal on line, sino para su presencia global en el conjunto del mercado. Se supone que este riesgo se minimiza si nos referimos al material que antes solía llamarse de paquetería, término que ha ido quedando en desuso pero que sigue siendo muy expresivo.
[Publicado en TEXTIL EXPRES Suplemento 203 — octubre 2012 ].
